Aslında satın alınmış listeye e-posta göndermek birkaç hafta için belirli sayıda kişiye ulaşmanızı, hatta e-ticaret yapıyorsanız belirli oranda satış artışına da neden olabilir. Günümüzde bu tip hazır listeler bulmak eskisine göre artık çok kolay. Adwords ve reklamlara harcadığınız paradan çok daha azını harcayıp duyuru yaptığınız insan sayısını arttırırsınız bu da kısa vadede harika bir çözüm gibi görünür. Ama işin aslı elbette öyle değil.
Ben, kendi adıma bu şekilde satın alınmış listeye gönderilen spam e-postalarını kapı kapı dolaşan pazarlamacılara benzetiyorum. Evinizde televizyon izlerken kapı çalıyor ve karşınızda ihtiyaç duymadığınız ve satın almaya dair en ufak bir fikrinizin olmadığı su arıtma cihazı satan kişi ile karşılaşıyorsunuz. Sizce de rahatsızlık verici değil mi? Tabii ki çalınan yüzlerce kapıdan birkaç tanesinde satış yapılacaktır. Peki, bu su arıtma cihazının markasının tüketiciler nezdindeki algısı bundan sonra ne olacak? Ayrıca bu pazarlamacıları engellemek için kurallar yok mu sanıyorsunuz? Aynı şekilde dijital dünyada ISP’lerin de kendilerine göre kuralları bulunuyor.
Maalesef ülkemizde bu tip “e-posta pazarlama” uygulayan firmaların sayısı hiç de azımsanacak gibi değil. Hazır liste gönderimleri, her ne kadar kısa vadede ufak da olsa faydalı görünse de, markalara hem teknik hem de itibar anlamında ciddi zararlar vermektedir. Bunlara kısaca değinmek gerekirse;
1- Gönderdiğiniz e-postalara harcadığınız paranın neredeyse tamamı boşa gider (ROI)
E-posta gönderimi yaptığınız kişiler markanız hakkında fikir sahibi olmadıklarından ürün veya hizmetinizle ilgilenmeyeceklerdir. Bu sebepten gönderilen e-postaların satışa dönüşme oranı ve buna bağlı olarak yatırımın geri dönüşü (ROI) o kadar düşüktür ki büyük olasılıkla bu gönderimden gelen ciro harcadığınız parayı karşılamayacaktır. Dolayısıyla bu işe harcadığınız parayı çöpe atmış olursunuz.
2- Marka itibarınız olumsuz etkilenir
Kullanıcılar son yıllarda internet kullanımı konusunda inanılmaz bir bilinçlenme içerisine girmişlerdir. Bu e-postanın kullanımını da etkilemiştir ki e-posta açılma oranlarının son yıllardaki düşüşünün sebebi de budur. “Ben bu siteye üye olduğumu hatırlamıyorum.”, “Nereden buluyorlar adresimi anlamıyorum.” gibi konuşmalara sebep olursunuz. Bu da kulaktan kulağa olumsuz referans teşkil edip markanızın itibarını düşürüp gelecekte üyeniz ve hatta müşteriniz olabilecek kişilerin sayısında azalmaya sebep olacaktır.
3- E-posta servis sağlayıcı (ESP) bulmakta zorlanırsınız veya bu kurumlar tarafından etiketlenirsiniz
Her ne kadar kendi domaininiz ile gönderiyor olsanız da bir E-posta Servis Sağlayıcının (ESP) sunucularını kullanarak o ESP’nin IP’si ile gönderim yapmak durumundasınız. Hotmail, Gmail, Yahoo gibi ISP’ler, spamci IP numaralarını tespit ettiklerinde bu IP’lerden gelen e-postaları ya engellerler ya da spam kutusuna gönderirler. Hiçbir ESP kendi IP’sine bu şekilde zarar vermek istemez. Ya en başta talebinizi reddeder ya da gönderim esnasında durumu fark edip gönderimi durdururlar ve gerçek şudur ki, ESP’ler kim spammer kim değil bilirler. Bu şekilde etiketlendiğiniz zaman gelecekte kayıtlı veriye gönderim yapacak olsanız bile anlaşacak ESP bulmanız imkânsız hale gelir.
4- Domain (Gönderen Adı) Repütasyonunuz Dibe Vurur
Belki de en önemli hasarlardan biridir bu. ISP’ler (Hotmail, Gmail, Yahoo vs.), sizin, e-postaların gelen kutusuna düşüp düşmeyeceğinizi belirlerken belirli algoritmaları kullanırlar. Bu algoritmalar binlerce farklı kritere göre bu kararı verirler ve bunlar sürekli değişirler. Bu değişiklikler ne olursa olsun asla değişmeyen kriterlerden biri, domain repütasyonudur.
Farz edelim ben bu şekilde hazır bir listeye bulten@kaancoskun.com adresinden e-posta gönderiyorum. Eğer ISP’ler @kaancoskun.com göndericisini spammer olarak etiketlerlerse; gelecekte ne kadar izinli ve kaliteli veriye gönderim yapıyor olursam olayım spam kutusuna düşmeye veya engellenmeye devam edeceğimdir. Bu da bizi 5. maddedeki korkunç sonuca götürür.
5- Gerçekten Müşteriniz Olanlara Ulaşamaz Hale Gelebilirsiniz
Domaininizin repütasyonu düştükten sonra gelecekte bu tip spam gönderim yapmayı bıraksanız ve tamamen siteniz üzerinden opt-in olmuş veriye gönderim yapıyor olsanız bile daha önce mimlendiğinizden ötürü spam kutusuna düşmeye devam edersiniz. Böylece gerçekten sizin müşteriniz olan ve sizin göndereceğiniz kampanyalar ile ilgilenen kişilere de ulaşamaz duruma gelirsiniz. Bir kere kara listeye alınmış olursunuz ve o aşamadan sonra bu durumdan kurtulmak için çok disiplinli ve düzgün gönderim yapmanız gerekir. Bu da bugünden yarına sonuç veren bir süreç değildir. 3 ay, 6 ay, belki de 1 yıl süreyle tamamen izinli ve aktif veriye gönderim yapmanız, kişiselleştirilmiş kampanyalar ile açılma ve tıklanma oranlarınızı arttırmanız, IP ve domaini ISP’ler nezdinde bütünleştirmeniz gerekir. Bunun için tabii kendinizi IP’leri güvenilir bir e-posta servis sağlayıcıya kabul ettirmeniz gerekir ve inanın bu, hiç de kolay bir süreç değildir. Tabii bunların yerine firma adınızı değiştirip her şeye baştan da başlayabilirsiniz!
Bu tür problemleri yaşamamak adına yapılması gereken basittir. Standart pazarlama yöntemleri ile üyelerinizi kazanın ve buna bağlı e-posta pazarlama stratejileri belirleyin. Belki kısa vadede müthiş getirisi olmayacaktır fakat sürdürülebilir bir yapı olacağından emin olabilirsiniz.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
