Bugün gelen kutunuzda kaç tane otomatize edildiğine inandığınız e-posta görüyorsunuz? Hiç mi? Şanslınız. Ya gerçekten otomatik gönderildiği belli olmayan e-postalar atacak kadar başarılı şirketleri takip ediyorsunuz ya da takip ettiğiniz şirketler otomatize edilmiş e-postalar atacak kadar başarılı değil! Bir şirket müşterilerine attığı e-postaların otomatik bir akışın parçası olduğunu hissettiriyorsa başarılı e-posta pazarlama yapmıyordur. Hele ki zaten otomatize edilmiş e-posta akışları bulunmuyorsa vay haline!”.
Hayır, bir çalışanınızın bilgisayar başında oturup binlerce kişiden oluşan e-posta listenize teker teker e-posta yazması gerektiğini kastetmiyorum. Bunun zaten önceden kurulmuş akışlar aracılığıyla yapılıyor olması en ideali. Altını çizdiğim nokta, bu otomatize edilmiş e-postaların alıcılar tarafından otomatik olduğu anlaşılamayacak kadar kişisel ve doğru zamanda gönderiliyor olması. “Ayakkabılardaki dev indirimden hala yararlanmadınız!” İşaretle, sil. Evet, yararlanmadım. Tıpkı bu e-postayı attığınız diğer binlerce insan gibi. Çünkü sitenizdeki ayakkabı kategorisine bir kez bile girmedim. Ben sizden iPad kılıfı almıştım.
Unutmayın. Tüketiciler artık zeki. Adıyla seslenerek mucizeler yarattığınız konu satırları 2010’da kaldı. Bu devirde adına özel spam bile alan hiçbir tüketici sırf adını gördüğü için markanızın o özenle hazırlanmış e-postalarını açmayacak.
Peki nasıl otomatik gittiği belli olmayan otomatik bir akış yaratacaksınız? İşte size bir kaç tavsiye:
- E-postalarınız gerçek bir kişi tarafından gönderiliyormuş gibi hissettirin.
Eğer iş modeliniz buna uygunsa, örneğin danışmanlık hizmeti veriyorsanız, e-postalarınızı şirket adınızla değil, konusunda uzman bir çalışanınızın adıyla gönderin. Hangimiz kendisine özel atanmış bir kişiden e-posta almaktan hoşlanmaz? Ya da tekstil sektöründeyseniz neden e-postalarınız bünyenizde çalışan (ya da çalışıyormuş gibi olan!) bir stil danışmanından gidiyor gibi gözükmesin? Basit bir A/B testiyle açılma oranlarınızı gözlemleyip gönderici adınızı değiştirebilirsiniz.
- E-postalarınızın konu satırınızda kişinin ilgilendiği ürünlerin/hizmetlerin adını kullanın.
Parfüm kategorinizde gezen bir kişiye 30 gündür çanta almadığı için çanta e-postası atmayın. E-posta akışlarınızı iyi değerlendirin. X kategorisinden alışveriş yapmayan her kişiye o kategoriyi pazarlamak doğru bir seçenek olmayacaktır. Kişilerin zaten ilgi duyduğu bir kategori varken bunu değerlendirin ve nokta atışı e-postalar gönderin. Bunun için websitesindeki gezinme datasını iyi analiz edebiliyor olmalısınız.
- E-posta içeriğiniz kişiye özel olsun.
Tamam, o gün e-posta üzerinde pazarlamanız gerekenlere karar verdiniz. Peki kime pazarlamanız gerektiğini biliyor musunuz? Dün saat alan bir kişinin bugün saat kategorisindeki indirimleri öğrenmeye gerçekten ihtiyacı var mı? Otomatik gidecek olan indirim ürünleri e-postanızı en azından kişinin ilgilenmediği ya da zaten almış olduğu ürünlerden arındırdınız mı?
- Herkesi hemen özlemeyin!
“Sizi özledik!”. Peki müşteriniz sizi özledi mi? Kimi ne zaman özleyeceğinize iyi karar verin. Ürününüzün/hizmetinizin yaşam döngüsünü ezbere bilin. Özlediğiniz müşteri gerçekten sizi unuttuğu için mi web sitenize gelmiyor, yoksa satın aldığı ürün/hizmet henüz bitmedi mi? Farklı yaşam döngüsüne sahip ürünler/hizmetler satıyorsanız hepsi için ayrı “kaybolmakta olan müşteri” kurgunuz olsun.
- Karşınızdakinin bir robot değil, insan olduğunu unutmayın.
Karmaşık otomatize edilmiş e-postalarınızı gönderen ürünlerin karşısında bir canlı beyni bulunuyor, unutmayın. Yoğun kurgularınız ile alıcılarınızı yormayın. Doğal ve mantıklı kurgular oluşturun. Bir süreliğine de olsa kendinizi alıcının yerine koyun. Gerçekten 60 gündür ayakkabı almadınız diye NASA’nın mekik fırlatma kurgusuna girmeyi hak ediyor musunuz? Tabii ki varsayımlar ve algoritmalar ile çalışan otomasyon kurgunuz her zaman herkesi mutlu etmeyecektir. Fakat amacınız olabildiğince fazla kişinin ihtiyacını, olabildiğince basit kurgular ile karşılayabilmek olsun.
Özetlemek gerekirse otomasyonu “insan” gibi kullanın. Yani robotlaşmış kurgular değil, kişilerin gerçekten bir insan tarafından yönetildiğini hissettiği akışlara girmesini sağlayın. Aksi takdirde yüksek geri dönüşüm oranları (ROI) hedeflediğiniz kurgularınızdan aldığınız düşük geri dönüşler hem kendinize olan güveninizi (ve müdürlerinizin sizin görevinize olan güvenini!), hem de müşterilerinizin size olan “duygusal” yaklaşımını düşürecektir.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
