Eğer hala tüm listenize, herhangi bir segmentasyon yapmadan bir gönderim stratejiniz var ise, alabileceğiniz aksiyonlar sınırlıdır. Tabi ki bunun karşılığında size getirisi de göreceli olarak az olacaktır. Bu sınırlı aksiyon listesine bakacak olursak, İlk olarak e-posta başlığında (Subject) değişikliklere gidebilirsiniz, daha sonra içerikte belirli düzenlemeler yapabilir, Aksiyon alma butonlarınızı (CTA) optimize edebilirsiniz.
Bunların hepsi ortalama strateji için yapılması gerekenler listesindedir. Eğer küçük artışlar elde etmek istiyorsanız bu tip aksiyonları almalısınız. Ama neden daha büyük düşünmeyelim? Oranlarınız neden 1-2 yerine 5-10 kat artış göstermesin? Bu noktada Google kurucusu Larry Page’den bir alıntı yapmak istiyorum:
“Eğer 10 kat bir artış için çalışıyorsanız, herkesle aynı şeyleri yapıyorsunuz demektir, Evet belki hiç bir zaman durum kötüye gitmeyecek, batmayacaksınız fakat çok büyük bir başarıya da imza atamayacağınız kesindir. Eğer 1000 kat bir artış görmek istiyorsanız, problemi en baştan düşünerek yeni bir yöntem geliştirmeli, işin içine de biraz eğlence katmalısınız. Bu şekilde sıradanlıktan uzaklaşıp, büyük başarılar elde edebilirsiniz.”
Bu alıntıdan yola çıkacak olursak, örneğin açma oranlarınızı %1 oranında yükseltmek yerine nasıl %20 yükseltebileceğinizi düşünmelisiniz.Bir çok kişinin tahmin edebileceği gibi, Transactional yani kullanıcı davranışına göre tetiklenen e-postaların açılma oranları bir hayli yüksek. Hatta bazı araştırmalara göre 8 kat fazla açılma oranı olduğu biliniyor. Burada büyük bir fırsat olduğunu tahmin etmek hiç de zor değil.
Kullanıcılarınız ve müşterilerin davranışını takip edebilirseniz, onlara anlık kampanyalar göndermek, onları belirli kurguların içine sokmak hiç de zor değil. En basit örnekle açıklamak gerekirse, sepette ürün bırakıldığında atılan e-posta kampanyalarında açma ve tıklama ortalamalarında inanılmaz derecede bir artış gözlemleniyor. Doğal olarak bu da geri dönüş oranlarını kısacası kazandığınız parayı etkiliyor. E-ticaret değil, SaaS (Software as a Service) modelinde bir iş modeliniz olduğunu düşünürsek de uygulamanızı belirli bir süre kulanmayan kişiye bir e-posta göndermek, ya da müşterinizin hiç kullanmadığı bir özelliği duyurmak kullanıcılarınızı ürününüze bir adım daha yaklaştıracak, bağlılığı artacak ve sonuç olarak size yine getiri olarak dönecektir.
Artık e-posta pazarlama davranışa bağlı gönderim yapmaktan geçiyor, aksi taktirde e-posta pazarlama değil e-posta gönderimi yapmış olursunuz. Getirisi yüksek her koşulda olduğu gibi bunun da bazı zorlukları var tabiki. Öncelikle kurguları kurmak için hangi veri noktalarına ihtiyacınız var bunları bilmeniz gerekiyor. Son ziyaret tarihi, son yorum bırakma zamanı, son satın alma tarihi, ortalama tutar, bu verilerden hangisinin sizin için önemli olduğu kararını ve teknik olarak bu verilerin elde edilip edilemeyeceğini bilmeniz gerekmekte.
Stratejinizi kurmaya müşterinizin sitede sizin için önemli anlarını anlayarak başlayabilirsiniz. Daha sonra bu davranışlara karşılık gelen her bir an için müşterinizi bir yaşam döngüsüne sokabilirsiniz. Burada kurgudan kastım fazla karışık yapılar değil hatta basit olarak başlamak işlerinizi kolaylaştıracaktır. Yapmanız gereken sadece müşteriniz ihtiyaç duyduğu anda onun yanında olduğunuzu hissettirmek, satışa yardımcı olabilmektir. Müşterinizle iletişiminiz arttığında, dönüşümlerin de arttığını göreceksiniz. Burada anlatmak istediğim “Merhaba Engin” düzeyinde kişiselleştirmeler yerine, gerçekten kişiselleştirilmiş, davranış sonucu tetiklenen, sadece o kişiye özel ve o kişinin ilgilenebileceği e-posta kampanyalarıdır.
Kullanıcı davranışlarını pazarlama otomasyonuyla beraber kullandığınızda davranışsal pazarlamaya başlamışsınız demektir. Kullanıcı davranışlarını toplamak eskisinden daha kolay hale gelmeye başladı. Kullanıcılar bir çok yerde kendileriyle ilgili bilgilerini bırakıyorlar. E-posta’ya verilen tepkiler, sosyal medya’daki davranışları, Web siteniz üzerindeki hareketler, uygulamanızdan gelen lokasyon bilgisi, CRM üzerinde tuttuğunuz veriler ve daha önce yapılan satın alma bilgileri… Bunların tamamı kullanıcınız sizinle olan davranışlarıdır. Bu sistemleri doğru entegre ederek, birbirleriyle konuşturulabilir hale getirebilirseniz, pazarlamada bir değil birden fazla adım öne çıkabilirsiniz. Alt yapınız hazır olduğu takdirde size gereken bütün bu kurguları kurabilecek, pazarlamanın üstesinden gelebilecek güçlü bir ürün ve yetenekli pazarlama çalışanlarıdır.
Belki bütün bu entegrasyonlar, süreçler, kurgular düşünüldükçe işin içinden çıkılmaz bir hal alabilir ama bugün olmasa da yarın bütün bunları yapmak zorunda kalacaksınız. Belki şu an için standart pazarlamayla getiri elde ediyor olabilirsiniz ama bu kurguları uygulamadığınız her gün gelirleriniz her geçen gün azalacak ve müşterinizi daha az tanıyor olacaksınız. Yazının başında da belirttiğim gibi büyük kazanımlar için büyük düşünerek, probleme gerçek bir çözüm bulmanız gerekmektedir. Sıradan başarılar, sıradan düşüncelerle de elde edilebilir.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
