E-posta pazarlamasında iletilebilirlik, ölçülmesi ve analiz edilmesi en zor alanlardan biridir. Basit olarak e-postaların gelen kutusuna düşmesi anlamına gelen iletilebilirlik kavramının, standart kuralları yoktur. Bu yüzden de kural olmayan ancak en çok uygulanan yöntemleri sizlerle paylaşmak isterim.
- Veri Tabanı Analizi ve Düzenli Veri Temizliği
Veri tabanı e-posta kampanyasının gönderildiği listeden oluşur. Listenin hangi veri alanlarından oluştuğu bilinmeli, gönderilen kampanyalara tepki veren ve vermeyen alıcılar ayrıştırılmalı, geri dönüş oranları, listeden çıkanlar ve şikayet edenler kontrol edilmeli ve ana listeden temizlenmelidir.
Düzenli veri temizliği veri tabanındaki geri dönüşlerin hard bounce, soft bounce ve block geri dönüşler olarak ayrıştırılması, listeden çıkan ve şikayete tıklayanların listeden çıkarılmasını ve gönderilen e-postalara tepki vermeyen kullanıcılara farklı stratejiler geliştirilmesini içerir.
Hotmail, Yahoo ve Gmail kullandıkları yöntemlerle gönderilen e-postalara tepki verilmezse, geçersiz, kapanmış adreslere gönderim yapılırsa algılar ve e-postaların gelen kutusu yerine spam kutusuna düşmesi ve hatta IP ve gönderen adreslerin bloklanması gibi sonuçlar ortaya çıkabilir. Bu yüzden düzenli veri temizliği ve datanın kategorize edilmesi önem taşır.
Pasif dataya gönderim yapıldığında ise e-postaların spam kutusuna düşme riski, okunma oranlarının azalması, servis sağlayıcılar tarafından IP ve gönderen adreslerinin bloklanması ve e-posta gönderimlerinde gecikmeler olması muhtemeldir.
- İlgili İçerik ve Etkileşim
Datanın doğru analizi bu noktada oldukça önemlidir. E-postalarınızı açan, tıklayan, web sitenizi ziyaret eden, sepetinde ürün bırakan, siparişini tamamlayan veya iptal eden, e-postalarınıza tepki vermeyen, e-postanızı şikayet eden alıcılara aynı stratejiyle gitmek ve tüm datanıza benzer içerikli e-postalar göndermek geri dönüşlerinizi azaltır. Datanızı iyi tanıyorsanız, segmentasyon, kişiselleştirilmiş içerik, aktif ve pasif dataya farklı stratejiler belirleyerek daha az gönderimle daha çok geri dönüş oranı elde etmeniz mümkün olacaktır. E-posta içeriği ilgi çekici, alıcıya göre kişiselleştirilmiş imaj ve metinlerden oluşmalı ve alıcıyı e-postayla etkileşime yönlendirmelidir.
Gelen kutusuna iletilebilirlik için servis sağlayıcıların kuralları olmasa da etkileşime yönelik içerikler son dönemde ön plana çıkmıştır. Artık yasal gereklilikleri yerine getiren e-posta kampanyaları oluşturmak ve gelen kutusuna düşme oranını buna göre analiz etmek yeterli değildir. Asıl önemli olan gönderilen kampanyaya alıcının gösterdiği tepkilerdir.
- Gönderim Sıklığı
Alıcıların tercihine bırakılması gereken alanlardan biridir. Gönderim sıklığı normalin üzerinde seyreden e-posta gönderimlerinde, bu tercih kullanıcıya bırakılmalıdır. Sadık, aktif bir e-posta alıcısı dahi gelen kutusunda biriken aynı markanın e-postalarına tepki vermeyerek pasif duruma geçebilir. Bu durumda servis sağlayıcıları tarafından gereksiz e-posta olarak algılanabilir ve gelen kutusuna düşmeyebilir. Özellikle Gmail’de uzun süre tepki verilmeyen e-postaların gereksiz kutusuna düştüğü deneyimlenmiştir.
- Gönderen adı/adresi
Markanızın doğruluğunu hem servis sağlayıcılarına hem de kullanıcılara kanıtlamanız gerekir. Bu yüzden yapılan DNS konfigürasyonları markayla ilgili şüphe uyandırmayacak şekilde ayarlanmalıdır.
E-posta servis sağlayıcılarının ilk dikkat ettiği ve e-postaların spam filtrelerine takılmadan gelen kutusuna düşmesinde etkili olan ve kimlik doğrulaması için gerekli ayarlardan oluşur. DK, SPF, DKIM, CNAME gibi özelleştirilmiş ayarlardan oluşur. Gmail, Hotmail, Yahoo gibi servis sağlayıcılar bu ayarlar ile gönderen IP’lerin ve gönderen adreslerin kimlik doğrulamasını gerçekleştirir ve e-postaların posta kutularına düşmesine izin verirler. IP adresleri ve domainler gönderenin repütasyonunu belirlerken kullanıcı davranışlarına ve gönderenin uygulama pratiklerine bakarak e-postaların spam ya da gelen kutularına düşmelerine karar verir, e-posta sayısını limitler ve kontrol ederler. Repütasyon da iletilebilirlik için önemli ve arttırılması gereken bir kavramdır.
- Yasal Gereklilikler ve İzin Stratejisi
Veri tabanınızı oluştururken web sitenizde yer alması gerekli görülen alanlar aşağıdaki gibidir:
Gizlilik Sözleşmesi: İletilebilirlik için servis sağlayıcıların da dikkat ettiği bir sözleşmedir. Asıl amacı kayıt olunan web sitesinin verileri nasıl ve hangi amaçlarla kullanacağını özetlemek, şikayet ve öneriler olması durumunda şirket iletişim bilgilerinin ve tek tıkla üyelikten çıkışla ilgili bilgi vermek ve datanın gizliliğini garanti etmektir.
Kullanıcı Sözleşmesi: Kullanıcının ve web sitesinin haklarını, kullanım şartlarını, sağlanan hizmetler hakkında bilgileri, gönderilecek e-posta kampanya türlerini içeren belgedir.
E-posta almak istiyorum: Üyelik formunda yer alacak bülten ve duyurulardan haberdar olmak istendiğine dair bir izin alanıdır. Bu alan; herhangi bir şikayet durumunda e-posta alıcısının kendi isteğiyle kayıt olduğunu kanıtlayacak, iletilebilirlikle ilgili bir sorunda kontrol edilecek ilk alan olduğu için önemlidir.
Posta kutularındaki hareketler de Hotmail, Gmail, Yahoo gibi servis sağlayıcılar tarafından izlenir. Gelen e-postaların ne kadar süre posta kutusunda kaldığı, e-postaların spam, önemli veya yıldızlı olarak işaretlenip işaretlenmediği, kısacası gelen e-postaya verilen kullanıcı tepkileri analiz edilir. Bu da iletilebilirlik oranlarının aslında kullanıcının etkileşimiyle doğru orantılı olduğunu gösterir.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
