Hangi dikey veya sektöre bakarsanız bakın, o sektörün liderinin doğru pazarlama stratejisiyle bulunduğu noktada olduğunu göreceksiniz. Tabii dijital pazarlama için de aynı kural geçerli. Her firma herkes onun müşterisi olsun ister ama böyle bir şey mümkün değil ancak bu hedefe yaklaşabilirsiniz. Bu da tek bir yoldan geçiyor; “Analiz”.
Reklam çalışmalarını bir kenara bırakalım. Sonuçta kamuoyu anketleri size reklamlarınız konusunda yol gösterici olacaktır. Burada konu, elinizdeki veriyi nasıl kullandığınız. Tahmin ediyorum analizin önemli olduğunun herkes farkındadır. Ancak bu analizleri neden yaptığınızı tam olarak anladığınız zaman işler, çok daha kolaylaşacaktır. Hangi analizi yaparsanız yapın aslında cevabını öğrenmeye çalıştığımız “4 temel soru” bulunuyor. “Benim müşterim kim?”, “Müşterim için en uygun içerik/ürün ne?”, “Müşterime ne zaman ulaşmalıyım?” ve “Müşterime hangi kanaldan, nasıl ulaşmalıyım?”. Bu soruların cevabı birçok insanın aklını okumanıza yardımcı olabilir.
Sizin müşteriniz kim?
Elinizdeki kişi listesinin, birbirinden farklı davranışlara sahip kişilerden oluştuğunu unutmayın. Herkese farklı davranmaya çalışın. Yani segmentasyon yapın. Zira herkesin ihtiyaçları, beğenileri, ekonomik durumu, marka algısı farklılık gösterir. Bu kişilerden kaçı son 3 ayda iki kereden fazla sizden satın alma yapmış? Son 6 ayın ilk 3 ayında 5 kere alışveriş yapan ama son 3 ayda hiç yapmayan kişi, neden alışveriş yapmayı bırakmış olabilir? Son 6 aydır hiç alışveriş yapmamış olduğu halde son 1 haftada web sayfanıza giren ve ürünleri inceleyen kişiler size bir anlam ifade ediyor mu? Size göre VIP müşteri ne demek? Ayda 500 TL harcayan mı? Ayda 5.000 TL harcayan mı? Aktif müşterilerinizi, pasif müşterilerinizi, kaybetmek üzere olduğunuz eskiden sadık olan müşterilerinizi, çok harcamayı seven, sevmeyen müşterilerinizi, kadın müşterilerinizi, gençleri, yaşlıları ve daha da uzatabileceğimiz bu nitelikteki müşterileri birbirinden ayrı tutun. Bunu yaptığınız zaman hem kaynaklarınızı daha etkin kullanmış olacaksınız, hem de alacağınız geri dönüş, inanamayacağınız kadar iyi olacak.
Müşteriniz için en uygun içerik/ürün ne?
Bir mağazada çalışan satış görevlisi, mağazaya gelen müşteriye kendi beğenisine göre ürün sunamaz ve müşterisine “Nasıl yardımcı olabilirim?” diye sormak zorundadır değil mi? Aynı şey, dijitalde de geçerlidir. Müşterileriniz, ne almak istedikleri ile ilgili aslında size birçok bilgi veriyorlar. Web sayfanızı geziyorlar. Sunduğunuz ürünlere tıklıyorlar, kategorilere tıklıyorlar, e-ticaret sitelerinde sepetlerine ürün atıyorlar, gönderdiğiniz e-postalara tıklıyorlar, mobil aplikasyonlarınızı kullanıyorlar. Bu hareketlerin tamamı, günümüz teknolojileri ile takip edilebilir. Siz de bu takip sonucunda elde ettiğiniz veriyi kullanarak müşterilerinize ilgilendikleri ürün veya kategori hakkında önermeler yapabilirsiniz. Tabii bu mutlaka ürün olmak zorunda değil. Blog yazısı, haber, içerik, fotoğraf… Kişilerin ilgi alanlarını takip ettiğiniz ve bu veriyi kullandığınız takdirde kişilere özel hitap etme yeteneği kazanacaksınız ve çok güzel geri dönüşler alacaksınız.
Müşterilerinize ne zaman ulaşmalısınız?
Müşterilerinizi kaybetmemek adına her zaman etkileşim içerisinde olmaya çalışın. Ama bunun ne sıklıkla ve hangi senaryolarda olması gerektiğini belirleyin. Mesela web sayfanıza bir üyeniz gelip 5 dakikadan fazla zaman geçirdiği ancak satın alma yapmadığı an kendisiyle iletişime geçebilirsiniz. Sepetinde ürün bırakan kişi ile 24 saat sonra iletişime geçebilirsiniz. Bu ve bunun gibi senaryo ve zamanlamalar ile etkileşimi her zaman sıcak tutabilir, sayfanızın trafiğini ve cironuzu ciddi oranda arttırabilirsiniz. Bütün bu senaryolar karşısında otomatik aksiyon alabilen sistemler de mevcut.
Müşterilerinize hangi kanaldan ulaşmalısınız?
Kime, hangi içeriği, ne zaman sunacağınızı biliyorsunuz. Fakat bunu nasıl yapmalısınız karar veremiyorsunuz. E-posta gönderebilir, web sayfanız üzerinde ürün/içerik tavsiye edebilir, retargeting uygulayabilir, çağrı merkezinizden arayabilir veya SMS gönderebilirsiniz. Hatta sosyal medya reklamlarınızda da kişiselleştirme uygulayabilirsiniz. İçinde bulunduğumuz dünyada iletişimin birçok yolu var. Hangi kanalın daha uygun olduğunu anlamak için testler yapın ve sonuçları analiz edin. Tabii tüm kanalları birbirine bağlayabilirsiniz. Web sayfası tavsiyesinin işe yaramadığı bir kişi üzerinde önce retargeting uygulayabilir, tepki vermediyse e-posta gönderebilir, hala tepki yoksa SMS gönderebilir, son çare de telefonla ulaşabilirsiniz. Bu tamamen sizin müşteri kitlenizin profiline bağlı. Kısa zamanda hangi kanalların sizin müşteri profiliniz için en uygun olduğunu anlayacaksınız.
Kime, neyi, ne zaman, nasıl sunacağınızı size gösteren hatta bunları sizin yerinize kendisi yapan teknolojiler, artık rahatlıkla bulunabiliyor. Bunların uygulanma alanları ile ilgili yazılabilecek daha birçok örnek ve senaryo mevcut.
Kişi davranışlarının analizi kişiselleştirmeyi sağlar. Bugün bu işi en iyi yapan, dünyanın en büyük e-ticaret şirketi Amazon’un ana sayfası üzerinde gösterilen içeriğin %70’i tamamen size özeldir.
Pazarlamada empati geçerli değildir. Müşterileriniz sizin düşüncelerinizden, zevklerinizden, satın alma davranışlarınızdan çok daha farklı davranışlar sergileyebilirler. Bu yüzden; takip edin, analiz edin, tanıyın ve aksiyon alın!
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
