İnternetin, ardından internetin en çok vakit geçirilen alanı olan sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle fikirlerimizin, alışkanlıklarımızın ve satın alma davranışlarımızın baştan aşağı değiştiği yeni bir dönemin başladığına tanık olduk. Bir başka deyişle teknoloji, günlük yaşamımızın vazgeçilmez bir parçası haline geldiğinden beri, alışkanlıklarımız da kökten değişti, neredeyse her anımız 7/24 online hale geldi. Bu dijital mecralarda gerçekleştirdiğimiz tüm eylemler neticesinde kendimiz ile ilgili birçok veriyi farkında olmadan ardımızda bırakmaya başladık.
İnternet üzerinde ve sosyal medyada bıraktığımız tüm dijital izler, zamanla birçok kurumun hedef kitleleri hakkında bilgi sahibi olmalarına neden oldu. Arkamızda bıraktığımız tüm bu veriler, “Bu firmalar sizi sokakta görse bile tanımazken nasıl oluyor da sizin neye tepki vereceğinizi bu kadar iyi biliyorlar?” sorusuna verilebilecek yanıtın da kaynağını oluşturdu. Artık sahip oldukları büyük veriyi yönetebilen kurumlar, topladıkları ve anlamlandırdıkları verilerle müşterilerinin kim olduğunu, nelerden hoşlandıklarını ya da hoşlanmadıklarını, neye tepki verdiklerini, neler beklediklerini çok iyi biliyorlar. Pazarlama ve satış başta olmak üzere tüm stratejilerini veri odaklı yapan kurumlar, rekabette bir adım öne geçerek hem verimliliklerini ve karlılıklarını artırıyorlar, hem de kişiye özel mesaj gönderdikleri için farkındalık yaratıyorlar.
Peki ama pazarlama ve satış departmanları büyük veriyi doğru mu tanıyorlar ve kullanıyorlar? Hep birlikte doğru bilinen 11 temel yanlışa göz atalım…
Yanlış: “Büyük veriyi sadece veri mühendisleri işleyebilir”
Büyük veri, yapısı gereği teknolojik altyapı ve bilişim bilgisi gerektirdiğinden ilk aşamada elde edilen verinin toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve işlenmesi gibi adımlarda veri mühendisleri ya da yazılımcılar rol alacaklardır. Bu kaçınılmaz. Ancak elde edilen bu ham verinin gerekli şekilde işlenebilmesi için şirketlerin DNA’sını bilen iyi pazarlamacılara, stratejistlere ve danışmanlara ihtiyaç olduğu unutulmamalıdır.
Yanlış: “Büyük veriyi kullanmak için pazarlamanın 4P’si bana yeter.”
Büyük veri, bugün özellikle de dijital pazarlama profesyonellerinin kabul ettiği şekliyle pazarlamanın bir sonraki ve en önemli adımlarından biri olarak kabul ediliyor. Bu yapısıyla büyük veri, dijital ve mobil platformlar ile pazarlamayı aynı düzlem üzerine çekerek çok sayıda yeni kanalın oluşmasına da öncülük ediyor. Peki bu yeni kavramı ve oluşumu, klasik pazarlama yöntemleri ile yönetmek doğru mu? Bu pek mümkün gözükmüyor. İşin duayenleri, bir adım öteye geçerek 4P’nin karşısına çoktan 4V’yi çıkardılar bile; Volume, Velocity, Variety, Veracity. Pazarlamanın temeli olan ürün, konumlandırma gibi unsurların yanında artık verilerin hacmi, işlenme hızı, nereden geldiği, çeşitliliği, nasıl dönüştürüldüğü, değişkenliği, doğruluğu, kaynağının güvenilirliği gibi farklı çalışma düzeylerine ihtiyaç duyulacak. Yeni dünyanın dili, eskisinden biraz farklı olacak gibi…
Yanlış: “Pazarlamada hedefe varmak zaman alır… İnternet dakikası mı, o da ne?”
Büyük veriyi elde etmek zaman alabilir. Pazarlama stratejistlerinin bu veriyi alması ve değerlendirmesi de zaman alabilir. Ancak unutulmaması gerekenler de var; Twitter’da her gün 230 milyondan fazla Tweet atılıyor, Facebook üzerinde kullanıcılara ait 30 petabytedan fazla veri var, Amerika’da 2020 yılında 10 milyar akıllı telefon kullanımda olacak, her dakika 250 milyona e-posta atılıyor, Google’da her gün 3,5 milyardan fazla arama yapılıyor… Listeyi uzatmak mümkün. Bugün büyük veri ile özellikle de pazarlama düzleminde zaman kavramı değişti. Artık saatler, günler yok, yerine İnternet Dakikası var. Farklı platformlar üzerinden, her dakika akan milyarlarca veriden bahsediyoruz. Bunların toplanması, depolanması, değerlendirilmesi, işlenmesi için pazarlamacıların da hızlı hareket etmesi gerekiyor.
Yanlış: “Düzensiz ve gereksiz verileri çöpe atalım”
Pazarlama uzmanlarının yıllar içerisinde farklı kanal ve yollarla topladıkları veriler, ilk bakışta dağınık, düzensiz ve anlamsız gibi gözükebilir. Bu veri içerisinde, örneğin son 2 yılda hiç aktive olmamış bir kişi de olabilir, son 2 ayda 3 kere alışveriş yapmış biri de… Bunu nasıl ayıracaksınız? Birçok kurum, dağınık olan bu verilerin tamamını çöpe atmakta ve işe sil baştan başlamaktadır. Buradaki en önemli nokta tüm bu yığın içerisinden kullanılabilecek ve verimli hale getirilebilecek verileri bulmaktır.
Yanlış: “Büyük veriyi sadece IT toplar, pazarlama departmanları kullanır”
Birçok yazılım, sistem, platform ve teknoloji büyük veriyi toplamaya yardımcı olur. Burada önemli olan verinin toplanma kanallarından çok doğru segmente edilmesidir. İkinci aşamada ise bu segmente edilmiş verileri sadece pazarlamanın kullanacağını düşünmek doğru değildir. Büyük veri, pazarlamacılara olduğu kadar satış ekiplerine de gerçek zamanlı olarak, hangi müşterinin, hangi ürünü kullandığına dar bilgiler sunabilir. Dijital kanallardan elde edilen bu hissiyat ve veri, doğru mesajın o kişiye ulaştırılmasına ve satışa döndürülmesine neden olabilir. Büyük veri, doğru kullanıldığında sıcak satış demektir.
Yanlış: “Sadece makinaların ve verilerin konuşacağı bir zamana gidiyoruz”
Büyük veri başlı başına tüm pazarlama ve satış kayıplarının önüne geçebilir mi? Hayır. Satışları birkaç hamlede 10 katına çıkarabilir mi? Hayır. Veriler, yeni trendler, tüketici davranışları, pazar ve sektör bilgileri gibi alanlarda çok değerli detaylar sunabilir. İnsan hatasını da en aza indirebilir. Ancak kabul etmemiz gereken en önemli nokta, karar verme aşamasında insanın sahip olduğu deneyime ve içgüdüye ihtiyaç duyulduğudur. Yazılımlar ve dijital tüm platformlar, şu an için bir insanın sunduğu değeri veremiyor. En azından şimdilik…
Yanlış: “Kendi verimi kendim toplarım, başkasına ihtiyacım yok”
Birçok kurum ve pazarlama departmanı sadece kendi topladığı veriyle kısıtlı kalabiliyor. Ancak verimliliği ve karlılığı artırmak adına elinde veri olan ve uygun olabileceğini düşündüğünüz kurumlarla anlaşmalar yapılması, farklı çözümler üretilmesine de kapı açabilir. Dikkat edilmesi gereken nokta, yeni alınacak ve kullanılacak verinin, hizmet alanına ve ulaşılmak istenen hedefe uygun olması.
Yanlış: “Veri sadece rakam ve harflerden oluşur”
Yakın bir zamana kadar önce büyük verinin, müşterinin iletişim bilgilerini içeren ve sadece harf/rakam ikilisinden oluştuğu düşünülen bir yığın olduğu düşünülüyordu. Ancak özellikle sosyal medyanın yaygınlaşmasının ardından bir müşterinin izini takip etmeye yarayacak argümanlar çoğaldı. Artık depolananlar sadece harfler değil, aynı zamanda resim, müzik, video gibi farklı formatlar.
Yanlış: “Büyük veri sadece büyük şirketlerin işidir”
İçerisinde bulunduğu sektöre, faaliyet gösterdiği alana ve pazara göre her kurum belirli bir süre içerisinde veri toplar. Günü geldiğinde bu veri, işlenebilecek, karlı hale getirilebilecek, şirketin büyümesi ve gelişmesi için kullanılabilecek bir ölçeğe ulaşır. Her kurum için, büyüklüğünden bağımsız olacak şekilde bu veri değerli ve önemlidir. Dolayısıyla büyük veri, sadece büyük kurumların işi değildir. Her kurum kendi ölçeğinde veri toplayıp kullanabilir.
Yanlış: “Ne kadar büyük veri, o kadar iyi veri”
Geçtiğimiz yıllarda, bir pazarlama departmanları sahip oldukları veriden bahsederken megabyte, gigabyte, terabyte gibi büyüklükleri kullanıyorlardı. Şimdilerde ise petabyte, exabyte, zettabyte, yottaybyte gibi dehşet büyüklükler havada uçuşuyor. Verinin büyük olması elbette önemli, bu çok kanallı bir yapıyla, pazarlama süreçleriyle çok sayıda müşteriye dokunabildiğiniz anlamına gelir. Ancak sahip olunan verinin büyüklüğünden çok nasıl analiz edildiği ve işlendiği daha önemlidir.
Yanlış: “Mevcut altyapı ile büyük veriyi analiz edebilirim”
Büyük veri çok hızlı bir şekilde, hatta katlanarak büyüyor. Tam olarak Moore Yasası’na göre her 1,5 yılda iki katı… Bu denli hızla büyüyen bir veriyi, hali hazırda teknolojinin sunduğu olanaklarla tutmak ve işlemek çok doğru olmayabilir. Geldiği nokta itibariyle büyük veri, basit Excel tablolarının ötesinde yeni yazılımlar ve programlara ihtiyaç duyuyor.
