Uzun yıllar bir çok firmaya müşteri verilerinin öneminden bahsederken “gün gelecek bir çok marka bu veriler üzerinden pazarlama yapacak” derdik. Bunları anlatırken bir çok pazarlama yöneticisi olayın önemini kavrayamadığından bizi hayalperest buluyor belki de toplantı sonrası yapacağı işleri düşünmeye başlıyordu. Ama beklenen gün geldi çattı, hatta öyle bir geldi ki verilerin öneminden bahseden bizler bile işlerin bu kadar hızlı gelişeceğini düşünmedik. Artık her kanaldan veriler gelmeye, bir yerlerde toparlanmaya, tekil hale getirilmeye ve firmalar tarafından da kullanılmaya çalışılıyor. Çalışılıyor diyorum çünkü bunların hala profesyonel bir şekilde kullanıldığını düşünmüyorum. Veri tabanındaki bilgiler çoğalıyor ama aksiyon alma hızı da o derece yavaşlıyor. Eminim birazdan paylaşacağım örnekler sayesinde ne demek istediğimi daha iyi anlayacaksınız.
Diyelim ki bir arama motoruna reklam verdiniz, bir kişi arama yaparken karşısına çıkan onlarca firma arasından sizin markanızı seçti, linkinize tıkladı, sayfanıza geldi, biraz zaman geçirdi ve e-bülten abonelik formunu doldurdu. Sizce de çok değerli bir veri değil mi? Peki markalar ne yapıyor? Bazılarını bir kenara koyarsak, hiçbir şey yapmıyor. Halbuki bir hoş geldin e-postası gönderilse, ilgili kişiye markayla alakalı 2-3 cümlelik bir tanıtım yazısı konsa, kişiyi alışverişe yönlendirmek için son kullanma tarihi olan bir indirim kuponu koysa eminim geri dönüşü yüksek bir kampanya olurdu. Bunu yapan firmalar var ama bu kampanyalarda genelde indirim kuponu paylaşılmıyor çünkü daha ilk kez alışveriş yapacak kişinin karlı bir müşteri olmadığı düşünülüyor. Halbuki bu kişi firma ile bir deneyim yaşasa ve memnun kalsa müşteri yaşam döngüsüne dahil olacak ve ilerleyen günlerde belki ikinci belki de üçüncü alışverişini yapacak ve uzun vadede karlı bir müşteri olacak. Kısacası alışveriş yapma potansiyeli yüksek bir müşteri adayı kendiliğinden firmaya geliyor ama bu fırsat iyi kullanmayınca satış imkanı kaçırılıyor.
Başka bir örnek daha verirsek, alışveriş sepetinde bırakılan yüzlerce ürün oluyor ama firmalar buna gereken özeni göstermiyor. Kimisi sade bir “ürünleriniz sepette kaldı” tadında bir e-posta gönderiyor ama bu mesaj tüketiciyi alışverişe yönlendirecek bir aksiyon barındırmadığından burada da verinin etkin şekilde kullanımı gündeme geliyor. Bu şekilde bir e-posta atmak yerine sepette bırakılan ürünlerin altına “bu ürünleri alan bunları da aldı” mesajı eklense, o ürünleri alanların başka hangi ürünleri aldığı bilgisi de bu e-postaya görsellerle eklense, tüketici almaktan vazgeçtikleri yerine belki de o ürünleri alacak. Burada farklı bir strateji de izlenebilir, mesela sepette bırakılan ürünlerin rakamsal değeri x TL üzerindeyse o alışverişin tamamlanması için yanında ücretsiz tamamlayıcı başka bir ürün, ufak bir indirim veya ücretsiz kargo gibi seçenekler de sunulabilir. Unutulmaması gereken gerçek bu müşterinin sadece bir tanesi bile geri dönse gelirlere pozitif etki edecektir bu yüzden burada yapılacak anlamlı ve kişiye özel kampanyalar onlarca kişinin yarıda kalan alışverişi tamamlamasını sağlayacaktır.
Stokta kalmadığı için ilgili ürünü alamayan kişiye o ürün stoka girdiğinde gönderilecek bir mesaj, tüketicinin web sayfasından baktığı ürünün stoku belli bir seviyenin altına düştüğünde “ürün tükeniyor, acele edin” tadındaki bir mesaj, bakılan ürün alınmadan web sayfasından çıkıldığında bu tüketiciye ilerleyen günlerde bir o üründe indirim olduğunda “baktığınız üründe indirim var” mesajı ve buna benzer yapabileceğiniz yüzlerce kampanyanın özünde hep verinin etkin kullanımı var. Artan teknolojik yatırımlar sayesinde bir çok firmada yukarıda saydığım bilgilerin çoğu fazlasıyla mevcut. Eksik olan tek şey bunların belli bir strateji çerçevesinde sürdürülebilir şekilde kullanımı ve analiz edilmesi. Sektörde yüzlerce firma ile çalıştığımızdan bunu yapan firmaların diğerlerine göre çok daha yüksek geri dönüş oranları yakaladığını rahatlıkla söyleyebilirim. Eğer sizde firmanız için uzun vadeli güzel şeyler yapmak istiyorsanız verinin gücüne inanın ve bunu lütfen kullanın.
Bu yazı E-Ticaret Çağı Dergisinde yer almıştır.
