Rekabetin artmasıyla birçok marka müşteriye eskisinden çok daha fazla önem vermeye ve en iyi yazılım programlarını alarak onları en iyi şekilde analiz etmeye başlamışlardır. İnsanlara anketler düzenleyip ihtiyaçlarını daha iyi anlayıp piyasaya sürecekleri ürünleri şekillendirmeye, müşterilerinin neye önem verdiklerini öğrenip buna göre hareket etmeye, ve günün sonunda markalarını en iyi şekilde konumlandırıp hem para kazanmaya hem de müşteriyle güzel bir bağ kurmaya çalışmaktadırlar. Kişiye özel hizmet vermek, hele de on binlerce müşteriniz varken gerçekten kolay bir iş değil bu yüzden iyi yazılım sistemlerine ve iyi bir stratejiye ihtiyaç olabiliyor ama bunlar yapılırken de samimiyet maalesef kalmıyor. Müşteriler, yani bizler, şirketlerden gelen mektuplarda, telefon aramalarında veya e-postalarda azda olsa samimiyet istiyoruz ama maalesef işin fazlasıyla robotlaştığını görüyoruz.
Ezber bozan uygulamalar yok mu? Tabi ki var, mesela İngiltere’nin üçüncü en büyük süpermarket zinciri Sainsbury’s örneğindeki gibi. Aşağıdaki hikayeyi okuyunca hala müşteri ile kurulan samimi ilişkilerin her şeyden çok daha değerli olduğunu, sosyal medyanın gücünü ve pazarlama departmanın doğru zamanda doğru hamlesiyle bence çok başarılı bir sonuç çıkardığını göreceksiniz.
Herşey 2011 yılının mayıs ayında 3½ yaşındaki Lily Robinson adlı küçük kızın Sainsbury’s yetkililerine yazdığı mektupla başlıyor. Lily mektubunda süpermarket zincirinde satılan tiger bread (kaplan ekmeği) adlı ekmeğin neden giraffe bread (zürafa ekmeği) adıyla satılmadığını soruyor. Mektuba belli bir süre sonra Chris King adındaki yetkiliden cevap geliyor. Mektupta bunun harika bir fikir olduğu, ekmeğin üzerindeki kabartıların zürafayı daha fazla andırdığı ve ürüne tiger bread (kaplan ekmeği) ismini verenlerin şaşkın olabileceklerini komik bir yazı diliyle yazıyor, bu önerisinden dolayı kendisine 3£ değerinde bir hediye kartı gönderiyor. Bu hediye kartıyla ekmekten alabileceğini hatta ailesi izin verirse bol bol şeker de yiyebileceği belirtiliyor, mektubun sonunda ise yaşını belirten Chris bunu Lily’in kendisine gönderdiği m ektuptaki gibi kesirli olarak yazıyor.
Küçük kızın annesi her 2 mektubu da blog’unda yayınladıktan bir süre sonra olay sosyal medya’ya sıçrıyor. Facebook’ta bununla ilgili bir grup kuruluyor, ürün adının değiştirilmesiyle ilgili kampanya başlatılıyor ve inanılmaz bir ilgi görüyor. Bir süre sonra Sainsbury’s ürünün adını giraffe bread (zürafa ekmeği) olarak değiştiriyor ve marketlerde ekmeğin bulunduğu rafta müşterisinden gelen özel istek üzerine bu değişikliği yaptığını yazıyor.
Sainsbury’s çalışanı Chris King’in çocuk dilinin anlayacağı dilden bir mektup yazması, öneriyi ödüllendirmesi, sosyal medya’da bununla ilgili bir grubun kurulup on binlerce kişiye bu olayın yayılması ve ürünün adı değiştirilirken raflarda bunun belirtilerek önerilere ne kadar açık olduklarının gösterilmesi… Samimi bir şekilde başlayan bir ufak yazışmanın olayları nerelere getirdiği inanılmaz öyle değil mi?
Olayın kahramanlarından Lily Robinson’un şu anda 4½ yaşında olduğu düşünülürse bebekleriyle oynamaya devam ettiğini düşünüyorum. Chris King ise üniversiteye geri dönerek ilkokul öğretmeni olmak için eğitim almaya devam ediyor.
