Başlığa paralel olarak kısaca spam trap adreslerinden bahsetmek istiyorum. Spam trap adresleri ISP’ler tarafından ya da kara listeler (blacklists) tarafından spam yapanları tespit etmek için kullanılan e-posta adresleridir. Pristine ve recycled olmak üzere 2 çeşit spam trap adresleri vardır. Pristine spam trap adresleri ISP’ler ya da kara listeler tarafından yaratılan ve bulunması zor yerlere koyulan e-posta adreslerdir. Web sayfalarını belli yazılım programlarıyla gezerek izinsiz e-posta adresleri toplayanlar muhtemelen bu adresleri de listelerine eklemiş olacaklardır. İkinci olarak ta gerçek bir kullanıcı tarafından kullanılan, ancak uzun süre kullanılmadıktan sonra pasif hale gelen e-posta adreslerinin, ISP’ler tarafından spam yapanları bulmak için tekrar aktive edilen e-posta adresleridir ve bunlara da recycled spam trap adresleri denir.
Web sitelerini çeşitli yazılım programlarıyla tarayıp e-posta toplamak ya da size ait olmayan izinsiz e-postalar satın alınarak oluşturulan listele pazarlama kampanyalarınızı göndermenizin iletilebilirliğinizi ne kadar etkileyeceğinden sanırım bahsetmeme gerek yok. Bu kategoriye uyuyorsanız muhtemelen birçok e-posta adresine erişemiyor veya sürekli olarak bloklanıyor olmalısınız. Tabi bunların yanında hoş olmayan e-postalar ve çağrı merkezine gelen hakaret dolu mesajlara aşina olmalısınız.
Diyelim ki ne bir liste satın aldınız ne de yazılım geliştiricilerinize web sayfalarından e-posta toplayan scriptler yazdırdınız. Tamamen web sayfanıza kayıt olmuş ve sizlerden e-posta almak isteyen kullanıcılardan oluşmuş bir listeye sahipsiniz ve hatta double opt-in ile kullanıcılarınızı doğruladınız. Bu güzel listeye harika içerikli indirim dolu kampanyalarınızı gönderiyor ve bundan 6 ay ya da 1 sene sonra hala bu listeye gönderim yapıyor olmalısınız. Buraya kadar her şey yasalara uygun gözüküyor ve her şeyin doğru olduğunu düşünebilirsiniz ancak yanılıyorsunuz. Günler geçtikçe yavaş yavaş iletilebilirlik problemleri yaşamaya başlayacaksınız. Güzelim kampanyalarınız spam filtrelerine takılacak, gereksiz klasörüne düşecek ya da bloklanacaksınız. Tatsız haberler vermek istemem ama bu bir gerçek. Her şeyin belli kuralları vardır. Nasıl bilet almadan otobüse veya metroya binemiyorsanız e-posta pazarlaması yaparken de belli kurallara uymak zorundasınız. Otobüse biletsiz, kaçak binebilirsiniz ancak yakalandığınızda cezası çok ağır olabilir, o yüzden diyorum ki aktif ve pasif verilerinizi ayırıp segmente edin ve kurallara uyun!
Gelelim biraz yukarıdaki durumda nelerle karşılaşacağınıza. Günler geçtikçe verileriniz eskiyecektir ve hala tüm listeye gönderim yapıyorsanız, bilin bakalım listenizde kimler var? Yazının başını okuduğunuzu ve cevabı hemen verdiğinizi umuyorum. Recycled spam trap adresleri! Evet, belli bir süre sonra listenizde yer alan adresler spam trap adreslerine dönüşecektir ve buda problemlerin başlangıcı demektir. Listenizde ne kadar çok spam trap adresi varsa gereksiz klasörüne düşme, spam filtrelerine takılma ve hatta bloklama riskiniz artacaktır. Bunun sonucu olarak okunma oranlarınız düşecektir. Okunma oranlarının düşmesi demek daha az satış ve daha az gelir demektir.
Spam klasörüne düşerek ya da kampanyanızı iletemediğiniz müşterinizin satın alma yapamaması sizin açınızdan çok talihsiz olacaktır. Spam trap adresleriyle ilgili çok önemli bir nokta da bu adresler geçersiz ve bounceback olmaz ve e-posta kampanyalarınıza okuma, tıklama gibi aktivitelerde bulunmazlar ve bu yüzden tespit edilmesi oldukça zordur.
İletilebilirlikteki en önemli noktalardan biri ilgisini çekebildiğiniz müşterilere yani aktif listeye (okuma veya tıklama yapmış) gönderim yapmaktır. Aktif listeyi oluştururken son 6 ayda, 9 ayda ya da 12 ayda aktivitesi bulunan müşterilerinizi temel alarak bir liste oluşturabilirsiniz. Pasif listenizi tamamen çöpe atın demeyeceğim ancak aktif olarakta kullanmayın. Aktif ve pasif listelerinizi ayırın. Aktif listenize düzenli gönderimler yapabilirsiniz. Pasif yani son 1 yılda hiç aktivitesi olmayan kullanıcılara da haftada 1 geri kazandırmak için özel kampanyalar göndermeniz uygun olacaktır.
İletilebilirlik tamamen matematiktik. Uymadığınız her kuralın bir puanı vardır ve uymadığınız her kural için hanenize eksi puanlar eklenir. Uyduğunuz her kural içinde artı puanlar alırsınız ve bunun sonucu da ISP’ler tarafından müşterilerinizin posta kutusuna ne şekilde iletileceğinize karar verilir. Belli bir süre sonra bu tarih aralıklarını daraltarak, pasif listenize gönderim listenizden çıkarmalısınız. Böylelikle olası spam trap adreslerini de elemiş olacaksınız.
Ve gelelim canınızı en çok sıkacak konuya. ISP’ler tarafından domaininize ve IP’lerinize ait belli repütasyonlar (itibar) vardır. Bu repütasyon hangi kriterlere göre belirleniyor diye soracak olursanız bu kriterlerden bazıları okunma oranlarınız, şikâyet oranlarınız ve tabi ki listenizde spam trap adreslerinin olup olmaması gibi kriterlerdir. Dikkat edersiniz ki listenizde spam trap adreslerinin olması demek zaten okunma oranlarınızın düşeceği anlamına gelmektedir. Pasif listeye sürekli göndermek demek şikâyet oranlarının artması demektir. Gördüğünüz üzere pasif listeye gönderim yapmak, maça 3-0 geride başlamanız demektir.
Çok yanlış anlaşılan ve uygulanan bir metot vardır ki o da sürekli tüm listeye gönderilerek daha fazla satış yapıldığı aldatmacasına kanmaktır. Yukarıda verdiğim tüm bilgilere göre pasif listelere göndererek hala daha fazla satış yapabileceğinize inanıyor musunuz? Aktif listeye gönderim yaparak hem e-posta pazarlama bütçenizi azaltacak, öbür yandan maksimum ROI ye sahip olacaksınız. Tüm bunlardan sonra hala pasif listeye göndermek sizce ne kadar akıllıca olur?
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
