Günümüz e-ticaret dünyasında rekabet hızla artmaktadır. Bir yandan rakip sayısı artarken, diğer yandan fiyat baskısı, arama motoru rekabeti, müşteri sadakatsizliği, pazarlama trendlerinde yaşanan değişiklikleri, firmaların sürekli karşılarına çıkan zorlukların başlıcaları olarak sıralayabiliriz. Bu noktada firmalar kendilerini farklılaştırmak adına mevcut üyelerine daha iyi destek vermek ve müşterilerini analiz etmeye başlarlar. Genel anlamda bu konuya Müşteri İlişki Yönetimi (CRM) denir.
CRM, firmaların müşteriyle olan etkileşiminin yönetilmesidir ve bu etkileşimi arttıracak tüm verilerin toplanması ve kullanılmasıdır. Ancak ad-hoc çalışmalar yürütebileceğiniz ve müşteri hakkında çok detaylı bilgiler tutabileceğiniz klasik CRM sistemleri pazarlamanın ihtiyaçlarını tam olarak karşılamayabilir. Daha kategorisel, hedefli çalışmalar yapmak; daha derin ve etkili müşteri ilişkileri kurmak, müşteri ilişkilerinin iç yüzünü anlamak, stratejik karar verme süreçlerinizi geliştirmek ve CRM’i pazarlama ile bağlayabilmek için Müşteri Zekası (Customer Intelligence) kavramı gelişmiştir.
Müşteri Zekası, üyelerinizin tüm davranışlarını ‘müşteri yaşam döngüsü’ kapsamında pazarlama süreçlerinde kullanmanız; üye ve müşterilerinizi daha detaylı ama aynı zamanda daha yalın analiz edebilmeniz için Müşteri İlişki Yönetim’inin olmazsa olmaz, detaylı bilgi toplama ve analiz etme bileşenidir. Müşteri Zekası, müşteri davranışının ve deneyiminin iç yüzünü anlamanızı sağlar. Bu sayede müşterilerinizin şirketiniz ile etkileşimini ve deneyimini ayrıntılı bir şekilde anlayabilir ve müşteri davranışlarının arkasındaki nedenleri ile ilgili tahminler yapabilirsiniz.
“Örnek olarak, bazı müşteriler bir mağazaya girer ve bir şey satın almadan çıkarlar. Bu müşterilerin / potansiyel müşterilerin ziyaretleri ile ilgili bilgiler CRM sistemlerine girmez, çünkü herhangi bir kayıt (örneğin satış) gerçekleşmemiştir. Her ne kadar ticari işlem gerçekleşmese de, müşterilerin mağaza ayrılma nedenleri; anket çalışmalarıyla, doğrudan sorarak, hangi ürünlere baktığını/hangi kategorileri incelediği çeşitli teknolojilerle analiz ederek; öğrenilebilir. Müşteri davranışları hakkında çıkarımlar yapmak için tüm bu verileri kullanılması bir ‘müşteri zekası’ örneğidir.” (ref: wikipedia)
Müşteri zekasının amacı, müşteri motivasyonlarını ve davranışlarını anlayarak, daha hedefli, verimli ve satış odaklı pazarlama çalışmaları yapmak ve büyümenin gerçekleştirilmesine katkı sağlamaktır. Müşteri zekasının bir parçası olarak, RFM gibi çeşitli analiz teknikleriyle, üyelerinizi ve müşterilerinizi “müşteri yaşam döngüsü” kapsamında analiz edebilirsiniz. Hangi müşteriniz sizin için daha değerli, hangisi satışa daha yakın, hangisi sizleri unutmak üzere olduğu gibi bir çok alt segment yaratıp bunları analiz edebilir, pazarlama çalışmalarınıza yön verebilir ve stratejik karar alma süreçlerinizi geliştirebilirsiniz.
Örneğin RFM modeliyle yeni üye, yeni alışveriş yapan, sürekli alışveriş yapan, kaçan müşteri gibi gruplara ayırdığınız müşterilerinizi; yaş, cinsiyet, ilgilendikleri kategori gibi çeşitli bilgilerine göre filtreleyip, hedef segmentler yaratarak ve bu hedef segmentlere uygun kampanyalar (yeni ürün önerme, müşteri geri kazanma, VIP kampanyaları, standart indirim) sunarak çok etkili pazarlama çalışmaları yapabilirsiniz.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
