Son aylarda döviz kurunun yükselmesi sonrası alışveriş merkezlerinde dükkanı olan birçok perakende markası kira bedellerinin ani artışı sonrası sıkıntılı günler geçirmeye başladı. Kimi firma AVM yönetimi ile döviz kurunu sabitlemek için görüşmeler yapmaya başladı kimisi ise ceza bedelini ödeyerek dükkanını kapatmayı tercih etti. Geçen seneye kadar İstanbul’un en işlek caddelerinde boş dükkan bulmak imkansızken şimdi buralarda da bir çok markanın yüksek kira bedelleri yüzünden dükkanlarını kapattıklarını görüyoruz. Geçenlerde çok bilinen bir perakende firmasının patronu diğer markaların sahipleriyle centilmenlik antlaşması yaptıklarını ve rekabetten dolayı gereksiz yere dükkan açmama kararı aldıklarını açıkladı. Artık firmalar her yerde bir mağaza açmanın karlı bir operasyon olmadığını geç de olsa anladılar. 

Yukarıda yazdıklarımı aslında biz senelerdir kendi aramızda konuşuyor ve markalar ile paylaşıyorduk. Bu kadar mağaza açmanın çok mantıklı olmadığını hatta bazı lokasyonlarda 500 metre arayla iki dükkana sahip olmanın manasız olduğunu söylüyorduk. Firma sahipleri diğer firmalar o lokasyonda bir mağaza açınca onların da ister istemez bir dükkan açtıklarını belirtip bu yarışa dahil olduklarını söylüyorlardı. Türkiye pazarına üç sene önce giren ve 15 mağazası olan bir firmanın eticaret direktörü bana eticaret sitelerinin bu mağazalar arasında satış anlamında ikinci olduğunu söylemişti. Yüzlerce mağazası olan, çok klasik bir tüketici kitlesi olduğundan online hacminin yüksek olmayacağı düşünülen bir markanın eticaret yöneticisi satış anlamında beşinci sırada olduğunu belirttiğinde aslında buraya yatırımın kaçınılmaz olduğunu görmeye başlamıştım. Neyse ki artık marka sahipleri de bunu fark etmiş ve gereksiz mağaza açmanın manasız olduğu konusunda anlaşmışlar. Peki online tarafa bunun yansıması nasıl olacak diye soracak olursanız ben burada potansiyelin aşağıdaki sebeplerden dolayı yüksek olduğunu düşünüyorum. 

1) İkinci Kuşağın İş Başı Yapması

Perakende firmalarının başında ağırlıklı olarak fiziki mağazalar ile satış yapmaya alışık şirket kurucuları geleneksel yolla satış konusunda fazlasıyla ısrarcıydılar ama yurtdışında eğitim almış ve dünyadaki gelişmeleri yakından takip eden ikinci kuşak işin başına geçmeye başlayınca eticaret konusunda yatırımlar yapılmaya başlandı. Geçen sene moderatörlük yaptığım bir seminerde küçük ev aletleri satan bir firmanın genel müdürü bugüne kadar hep fiziki mağazalarda ürünlerini sattıklarını ama bundan iki sene önce ani bir karar alıp tamamen online kanaldan satışa başladıklarını söyleyince şaşırmıştım. Oturmuş bir sistem varken, cirolar her sene artarken neden böyle bir risk almışlardı ki? Firmanın genel müdürü her firmanın eninde sonunda online kanallardan satışa başlayacağını ve kendilerinin de bu furyaya bir gün katılmaları gerektiğini düşündüklerinden konfor alanlarından çıkıp risk aldıklarını ve satışlarının eski yıllara göre çok daha fazla olduğunu belirtti. Buradan yola çıkarsak öncelikle patronların veya üst yönetimlerin cesur olup risk almaları gerekiyor. Kısa zamanda belki büyük paralar kazanılmayacak, mutlaka hatalar yapılacak, burada da rekabet yaşanacak ama uzun vadede yapılan yatırımların karşılığı fazlasıyla alınacak. İkinci kuşağın artık işbaşı yapması ile online mecralara yapılan yatırımlar fazlasıyla artacak ve online satış yapacak perakende markası artacak.

2) Değişen Müşteri Beklentileri ve Y Kuşağı Gerçeği

Dijital dönüşüm ile ilgili konuları konuştuğumuz günümüzde değişime ayak uydurmamak imkansız. Uygun zamanda, uygun yerde, uygun fiyata, uygun ürün ve hizmeti almak isteyen bir tüketici kitlesinin varlığı varken perakende firmalarının artık online mecrada yer almama lüksü yok. Teknoloji ile orta yaşlarda tanışmış tüketici kitlesi bile artık hız ve ulaşabilirlilik konusuna önem verirken Y kuşağının daha fazlasını talep edeceğini düşünmemek çok büyük hata olurdu. Türkiye nüfusunun ise %35’ini oluşturan Y kuşağı, markaları kendilerinin bir yansıması olarak görüyor. Eğer markalar Y kuşağını anlayabilir ve buna göre yaklaşım tarzını benimserse arkadan gelecek kuşaklar içinde hazırlıklı olacaklar. Y kuşağı tüketicilerinin yaklaşımlarına bakarsak;

  • Sosyal medya, web siteleri, arama motorları, arkadaşların önerileri, aile ve ürün inceleme web siteleri, Y kuşağının satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin başında geliyor.
  • Sosyal medya, web siteleri, arama motorları, arkadaşların önerileri, aile ve ürün inceleme web siteleri, Y kuşağının satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin başında geliyor. 
  • Güvenilirliğe ve şeffaflığa önem veren Y kuşağı tüketicileri, teknoloji ve bilgiye oldukça hâkim olmaları dolayısıyla sürekli sorguluyor ve araştırıyor.
  • Y kuşağının %95’i düzenli olarak akıllı telefon kullanıyor ve internette diğer kuşaklardan çok daha fazla zaman harcıyor. Y kuşağının internet popülasyonu içindeki oranı yüzde 55’in üzerinde. Bu oranlar, mobil web sayfası ve mobil uygulamalara sahip olan şirketlerin ve markaların rekabette öne çıkacağını gösteriyor.
  • Y kuşağı, e-posta ve SMS ile iletişim kurmayı yüz yüze görüşmeye tercih ediyor. Dolayısıyla, kişiye özel iletiler gönderen markalar müşteri bağlılığı yaratacak.
  • Y kuşağı için herhangi bir markanın online satış özelliğinin bulunmamasını büyük eksiklik olarak görüyor.

İnternet ve mobil ile fazlasıyla haşır neşir olan Y kuşağının varlığı perakende sektöründeki birçok firmanın online kısma yatırım yapmasını hızlandıracaktır.

3) Rakamsal Olarak Başlangıç Noktasında Olunması 

Eticaretin genel perakende içindeki payı dünya ortalamasına göre %7 iken Türkiye’de bu oran hala %1.3 seviyesinde. Sektör cirosunun %57’sini oluşturan Türkiye’deki en büyük 10 perakende şirketinin hala 5’inin e-ticaret sitesinin olmaması, en büyük 100 perakendeci firmanın e-ticaret sitesine sahip olma oranının %35’de olması ve omnichannel konusunun günümüzde fazlaca konuşulması bu alanda da yeni girişimlerin olacağını düşündürtüyor. 

4) Çalışan Memnuniyetine Önem Verilmeye Başlanması 

Fiziki mağazalarda çalışanlar sattıkları ürünler üzerinden prim kazanıyorlar ve bu onlar için büyük bir gelir kaynağı olabiliyor. Online işlemler başladıktan sonra sanki tüketici mağazaya gelmiyormuş gibi bir algı oluştu. Bunun sonrasında da çalışanlar daha az prim kazanacaklarını düşünüp online alışveriş ile alakalı her şeye tepki vermeye başladılar. Bazı işlemlerde fiziki mağaza ve online iç içe girdiğinden prim konusunda haksızlıklar gündeme geldiğinde üst yönetimdeki kişiler daha az prim vermek için oylarını online taraftan kullandılar bu da fiziki mağazalarda çalışanları demotive etti. Eticaret yöneticileri demotive mağaza çalışanlarının kendi operasyonlarını aksattığını görünce bu problemin herkesi mutlu edecek şekilde çözülmesini sağladılar ve her çalışanın aynı firmanın kazancı için emek verdiği fikrini benimsettiler.

*Bu yazı Digital Age Dergisinin 2017 Mart sayısında Murat Erdör’ün köşesinde yayınlanmıştır. 

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here