Hem fiziki hem de e-ticaret mağazası olan perakende firmalarının, sadece e-ticaret üzerinden satış yapan firmalara göre marka bilinirliği ve güvenilirlik gibi konularda çok büyük avantajları bulunmaktadır. Ancak perakende sektörü içinde dijital pazarlamanın yalnızca bir yan kanal olarak görülmesi, TV, billboard, gazete gibi mecraların birebir dijitale uyarlanması ve online dünyaya uygun stratejilerin çok net olmaması bu firmaların online pazarda büyümesi yolundaki en büyük engellerden bazılarıdır. Bu konudaki odağı arttırmak ve dijital mecraları daha verimli kullanmak adına bazı noktalara dikkat edilmelidir:
- Strateji ve plan
Bir mağaza açılırken, belli hedeflerle ve belli planlarla açılır. Bulunduğu konumdan iç dekorasyonuna kadar her konu titizlikle ele alınır. Aynı titizliğin, dijital pazarlama stratejisi için de gösterilmesi gerekmektedir. Teknolojik altyapı, içerik, pazarlama-satış planları, kullanılacak iş gücü, hedefler gibi konularda net olunması şarttır. Özet bir ön çalışmayı düşünürsek:
- İş fırsatları ve olası sorunların belirlenmesi ve dijitalin bu noktalara sağlayacağı katkıların ortaya çıkarılması
- Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve dijital kanal üzerinden ne tür ihtiyaçların giderilebileceğinin çalışılması
- Dijital pazarlama çalışmalarının firma planlarına ve hedeflerine nasıl katkı sağlayacağı üzerinde çalışılması
- Ve üstte sayılan tüm bu konularda önceliklerin belirlenmesi ve aksiyon planlarının hazırlanması gibi konular net ve kararlı bir şekilde uygulanmalıdır.
Alice Harikalar Diyarında adlı kitapta “Yeteri kadar yürüdüğün zaman bir yere varırsın” der. Önemli olan belirlenen yere herkesten önce varabilmektir ve bu da doğru stratejik planlama ile olur.
- Paralel çalışma:
“Çok iş var, dijital pazarlama önceliğimizde değil” gibi düşünen firmaların bu yorumu; satacak pazara, nasıl satılacağına karar vermeden üretime başlanmasına benziyor. E-ticaret altyapısı, lojistiği ve operasyonu gibi çalışmalarınız pazarlama ile paralel yürütülecek şekilde planlanmalıdır. Mesela 2014 için satış ve büyüme hedefi varsa, bu büyümeyi sağlayacak trafik ve müşteri artış hedefinin olması şarttır. Bir yandan bu büyümeyi kaldırabilecek bilgi işlem ve operasyon altyapısı için çalışılırken bir yandan da bu büyümeyi sağlayabilecek ve sürekli kılacak dijital pazarlama aktivitelerinin (yeni üye kazanımı için arama motoru ve sosyal medya, üyeleri satışa yönlendirmek için tavsiye sistemleri ve e-posta gibi) yürütülmesi gerekmektedir. Pazarlamayı gözden kaçıran ve yalnızca operasyonel mükemmeliyet için çalışan bir e-ticaret sitesinin, istenilen hedeflere ulaşmasının oldukça uzun zaman alacağı gözden kaçırılmamalıdır. - Organizasyon şeması:
E-ticarette cironun arttırılması için odaklanmak gerekmektedir. Bunun için sadece plan, proje, altyapı vs. konularına odaklanılması yetmez, şirket içi organizasyon da dijital pazarlama düşünülerek düzenlenmelidir. E-ticarette başarılı şirketlere baktığımızda, yalnızca dijital pazarlamaya odaklanan ekipler bulunduğunu görüyoruz. Bu ekipler, şirketteki diğer ilgili departmanlarla (CRM, IT, satış) koordineli bir şekilde çalışarak ciro ve yeni müşteri kazanımına odaklanmaktadırlar. Sosyal medya, arama motorları, e-posta pazarlama, satış ortaklığı gibi işlerin kimlerin görevleri olduğu ve görev tanımları doğru ve net bir şekilde yapılmalıdır. Bu konular açıkta kalırsa ve yeterli kaynak (iş gücü, zaman vs.) ayrılmazsa, ne kadar doğru strateji ve plan yapılırsa yapılsın başarısızlık kaçınılmazdır.
- Fark yaratmak:
%20 indirime gidildiği müşterilere farklı farklı şekillerde duyurulabilir:
- “%20 indirim”
- “%20 indirimde son 5 gün”
- “Şık giyinmek mi istiyorsunuz, %20 indirimi kaçırmayın” gibi.
Tüketicilerde satış isteği uyandırabilecek çok değişik yollar olabilir bu nedenle herkesin yaptığını yapmak yerine kampanyaları farklı şekillerde iletilmesi denenmelidir. Bu tip çalışmaların tek bir doğrusu olmadığı için, hangisinin daha verimli olduğunu ancak yapılacak denemelerle anlaşılabilir. Ayrıca pazarlamayı tek taraflı ‘bildirimden’ çıkarıp çift taraflı ‘iletişime’ çevirmek de fark yaratmanın ilk adımları olabilir. Yeni üyelere sıradan “hoş geldin” yerine alınan bilgilere ya da gezdikleri kategorileri de kullanarak “kişisel içerikle zenginleştirilmiş hoş geldin” diyebilmek, yeni müşterilere “teşekkür ederiz, tekrar bekleriz” mesajının yanı sıra ürün memnuniyet anketi göndermek, firmayı unutan müşterilere “sizi özledik” kampanyaları düzenlemek çok az kullanılan, firmaları rakiplerinden ayıracak nitelikte kampanyalardır.
Arama motorları, sosyal medya, gelir ortaklığı, e-posta ve halka ilişkiler ile birlikte büyüyen dijital pazarlama her geçen gün daha etkili olmaktadır. Doğru çözüm ortakları ve doğru kaynak ayrılması ile zor gözüken bu konularda çok hızlı ve kolay sonuçlar alınabilir. Unutulmamalıdır ki, pazarlama bütün firmalar için satışın ilk adımıdır ve cirosunu büyütmek isteyen her firmanın önceliği olmalıdır.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
