Öncelikle Emarsys’den, Türkiye’deki yapılanmasının geçmişinden ve büyük veri alanında sunduğu hizmetlerden bahseder misiniz?
Emarsys, ilk olarak Avusturya’da 2000 yılında faaliyetlerine başlayan ve e-posta, sosyal ve mobil pazarlama otomasyon çözümlerinde dünyanın lider hizmet sağlayıcılardan biri. Bugün tüm dünyada aralarında eBay, Volvo, Garmin A.S. Watson, , Zurich Insurance ve TimeOut gibi şirketlerin bulunduğu 1000’den fazla müşteriye hizmet sunuyoruz. Türkiye’deki faaliyetlerimiz ise 2009 yılında başladı. Buradaki ofisimizi ise müşteri sayımızın artmasıyla birlikte 2012 yılında yaptık.
Bugün Emarsys, sunduğu yeni hizmetler, teknolojik altyapısı ve marka bilinirliği ile e-posta pazarlama, müşteri bağlılığı ve tavsiye sistemleri denince akla gelen ilk markalardan biri. Türkiye’de bugün aralarında Gittigidiyor, Markafoni, Lidyana, Çiçeksepeti, Avon, ebebek, Avansas, Kiğılı, Teknosa Tekzen, Kahve Dünyası gibi kurumların bulunduğu 100’den fazla müşterimize hizmet veriyoruz.
Tüm dünyada Emarsys teknolojilerini kullanan kurumlar, her yıl 60 milyardan fazla e-posta gönderimi yapıyorlar. Sektör lideri e-posta, mobil ve sosyal medya pazarlama otomasyonu çözümlerimiz, büyük veri başta olmak üzere müşterilerimizin değişik ihtiyaçlarını karşılayarak çok kanallı pazarlamayı başarıya dönüştürmelerini ve yatırımdan geri dönüşlerini arttırmalarını sağlıyor. Müşteri zekası, tavsiye sistemleri, pazarlama otomasyonu, e-posta pazarlaması, mobil platformlarda e-posta gönderimi gibi farklı alanlarda müşteri bağlılığını artırmaya yönelik birçok çalışma yapıyoruz.
Büyük verinin sunabileceği fırsat şimdiye kadar oldukça konuşuldu. Gelinen noktada şirketlerin büyük veri çözümlerine bakış açısını nasıl görüyorsunuz?
İnternet üzerinde ve sosyal medyada bıraktığımız tüm dijital izler, zamanla birçok kurumun bizim hakkımızda bilgi sahibi olmasına neden oldu. Arkamızda bıraktığımız tüm bu veriler, “Bu firmalar sizi sokakta görse bile tanımazken nasıl oluyor da sizin neye tepki vereceğinizi bu kadar iyi biliyorlar?” sorusuna verilebilecek yanıtın kaynağını oluşturdu. Artık sahip oldukları büyük veriyi yönetebilen kurumlar, topladıkları ve anlamlandırdıkları verilerle kim olduğumuzu, nelerden hoşlandığımızı, hoşlanmadığımızı, neye tepki verdiğimizi, neler beklediğimizi çok iyi biliyorlar. Pazarlama ve satış başta olmak üzere tüm stratejilerini veri odaklı yapan kurumlar, rekabette bir adım öne geçerek hem verimliliklerini ve karlılıklarını artırıyorlar, hem de kişiye özel mesaj gönderdikleri için farkındalık yaratıyorlar.
Veri odaklı strateji geliştiren kurumlar rakiplerine göre rekabet avantajı elde edip hem verimliliklerini ve karlılıklarını artıracaklar, hem de kişiye özel mesaj gönderdikleri için farkındalık yaratacaklar. Konuyla ilgili bir örnek vermek gerekirse yakın bir zamana kadar müşterilerine e-posta gönderen kurumlar, kişiler e-postayı açmadıklarında onların inaktif olduklarını düşünebiliyorlardı. Şimdi tavsiye sistemleri (recommendation engine) sayesinde firmalar müşterisinin web sayfasını ziyaret edip etmediğini de takip edip, daha fazla veri sahibi olduklarından, daha anlamlı sonuçlar çıkartabiliyorlar. Kısacası e-postayı açmayıp firmanın web sayfasında gezinenlerin verisi kurumlar için hazine değerinde oldu.
Özellikle hangi alanlardan şirketler, hangi operasyonlarını güçlendirmek için büyük veriyi kullanmaya başladı?
Dünyanın özellikle son 20-30 yıl içerisinde yaşadığı büyük değişim ve teknolojinin geldiği noktayı göz önüne aldığınızda, bugün hayatımızın önemli bir kısmının matematikle çevrili olduğu söylemek yanlış olmaz. Bu durum, iş ve özel yaşamımızın tamamını kapsayan bir alana yayılmış durumda. Hepimiz, günlük hayatımızı sürdürürken ardımızda birçok iz bırakıyoruz. Her sektörden kurumlar da bu izleri takip ederek bize ulaşabiliyor ve buradan elde ettikleri bilgilerle kendileri için önemli avantajlar yaratabiliyorlar.
Farklı platformlardan elde edilen bu verilerle oluşturulan bu büyük havuz, çok farklı sektör, kurum, kişi ya da oluşum tarafından kullanılıyor. Örneğin FBI, Amerika’da sosyal medyadan topladığı paylaşımları, zamanla oluşturulmuş kendi veritabanlarındaki bilgileri, CCTV tarafından aktarılan görüntüleri ve telefon kayıtlarını birleştirerek bir yerde cinayet veya hırsızlık olma ihtimalini önceden görüp buna göre önlemini alabiliyor. Ya da kargo firmaları araçlarına taktıkları GPS cihazlarından aldıkları verileri birleştirip hangi yolların, hangi saatlerde daha az trafikli olduğunu görüp rotalarını buna göre planlıyor, yakıt tasarrufu sağlarken doğaya saldıkları karbon emisyon gazını da azaltıyorlar. Oteller, süpermarketler, sanatçılar gibi farklı alanlardan birçok kurum ya da kişi, zamanla topladıkları veriler içerisinden anlamlı sonuçlar çıkararak çok farklı kazanımlar elde edebiliyorlar. Bugün teknik direktörler bile futbolcularının her maçtaki koşu mesafelerini, sahanın hangi bölümünde daha aktif olduklarını, olumlu pas yüzdelerini, hangi ayaklarını daha fazla kullandıklarını ve diğer verileri de toplayarak futbolcunun eksik olduğu kısımların geliştirmesi için özel antrenmanlar yaptırabiliyor. Hatta bir sonraki maçta karşılaşacağı takımı da analiz ettiği için saha içindeki kurulumu ve stratejiyi bile bu veriler ışığında yapabiliyorlar. Sağlık kurumlarından alınan veriler sayesinde ülkenin hangi bölgesinde, hangi sağlık sorununun daha fazla olduğu belirlenip, buna göre önlem alınıp, sağlık harcamalarında tasarruf edilmesi sağlanabiliyor.
IT yöneticilerinin büyük veriyle ilgili kafalarında oluşan sorular neler? Bu sorular nasıl giderilebilir?
Büyük veri kavramı, özellikle internetin sosyal alanda ve iş yaşamında yaygınlaşmaya başlamasıyla birlikte büyük bir ivme kazandı. Sosyal medyanın da bu akışa katılmasıyla birlikte fikirlerimizin, alışkanlıklarımızın ve satın alma davranışlarımızın baştan aşağı değiştiği yeni bir dönemin başladığına tanık olduk. Büyük veri kavramı da bu hızlı değişimin içerisinde yerini aldı. Günümüzde birçok kurum ve bunların üst yönetimleri için büyük veri, önemli bir pazarlama argümanı haline gelmiş durumda. Ancak kavramın yeni olması ve farklı kullanım biçimlerinin bulunması, kimi zaman yanlış uygulamalar yapılmasına ve olumsuz sonuçlar alınmasına da neden oluyor. Kurumlarda görevli CAO – Chief Analytics Officer ya da IT yöneticileri, büyük verinin kullanımı ve kurumun stratejilerine adapte edilmesi konusunda kimi zaman zorluklarla karşılaşabiliyorlar.
Örneğin büyük verinin sadece veri mühendisleri ya da benzer görevdeki kişiler tarafından yürütülebileceği, kurumun sahip olduğu verinin büyüklüğü ile orantılı olarak başarılı olunduğu kanısı, mevcut teknolojik altyapı ile geleceğe yönelik adımların atılabileceği gibi konularda IT yöneticilerinin sıkıntıları ya da yanlış anlamaları olabiliyor. Kurumun o güne kadar topladığı tüm verinin sağlıksız olarak nitelendirilip çöpe atılması ya da büyük verinin sadece büyük şirketlerin işi olduğu algısı da diğer yanılgılar arasında. Tüm bunların sebebi büyük veri kavramının yeni olması ve pazarda daha önce etkin ve başarılı uygulamaların sayısının az olması. Zamanla bu durum aşılacaktır.
Türkiye’de büyük veri çözümlerinden faydalanan şirket sayısının kaç olduğunu tahmin ediyorsunuz?
Bugün, dünya çapında bir ekonomiden, ticaretten, iş dünyasından, networkten bahsediyoruz. Dünya, dijital uygulamalara ve platformlara doğru inanılmaz bir hızla evriliyor. Büyük bir değişimden ve yenilenmeden söz ediyoruz. Mobil uygulamalar artık her yerde, her alanda karşımıza çıkıyor. Her gün yeni bir teknolojik platform doğuyor. Satış kanalları çeşitleniyor, alışveriş değişiyor. Artık nesnelerin internetinden, makinaların makinalarla konuştuğu bir dönemden söz ediyoruz. Bu değişim, istesek de istemesek de Türkiye’yi de içine alıyor ve burada faaliyet gösteren yerel ya da küresel kurumlar, sahip oldukları ve her geçen gün artan bu veriyi değerlendirmek için çeşitli adımlar atmaya başlıyorlar. Yazılımlar ya da büyük yatırımlar yapılarak satın alınan programlara daha sık rastlıyoruz artık. Özellikle dijital sektörde yer alan kurumlar konuya fazlasıyla hakim ve bununla ilgili çok sayıda çalışma yapıyorlar. Farklı sektörlerden birçok kurum, sahip oldukları verileri daha sağlıklı hale getirerek, pazarlama ve satış süreçlerini buna göre organize etmeye başladılar. Sayı her geçen gün artıyor ve artmaya da devam edecek.
Türkiye’de büyük veri çözümlerine ilginin bu yıl ve önümüzdeki yıl nasıl olacağını tahmin ediyorsunuz?
Türkiye’de kurumlar yavaş yavaş ellerindeki veriyi doğru şekilde kullanmanın ne kadar önemli olduğunu anlamaya başladılar ve konuyla ilgili yatırımlara giriştiler. Çok yakın zamanda büyük veri başlı başına bir sektör haline gelecek. Bununla ilgili iş kolları yaratılacak ve veriyi iyi yorumlayanlar sonuca ulaşacak. Büyük firmaların dışında devletin de bu konuda fazlasıyla aktif olacağını, devlet dairelerinde yapılan işlemlerin eskisine göre daha hızlanacağını, belediye ve yerel yönetimlerin büyük verileri kullanarak bulundukları bölgeyi eskisine nazaran daha etkin yöneteceklerini düşünüyoruz. Artık tam anlamıyla müşteri sadakati ve bağlılığından söz eder hale geliyoruz. Müşteri neredeyse, kurumlar orada bulunup, aynı alanda pazarlama çalışmaları yapmaya başladılar. Mobilitenin artması, sosyal medyanın hayatımıza girmesi, satış kanallarının çeşitlenmesi, lokasyon bazlı bilginin çığ gibi büyümesi ve makinaların başka bir makina ile konuşmasının (machine to machine) başlaması sonucunda yeni dönemde de bu alana yapılacak yatırımların artacağını öngörüyoruz. Teknolojik olanaklar çeşitlendikçe, altyapılar kuvvetlenip bu çözümlere daha kolay adapte edilebilir hale geldikçe kurumların ilgisi de artacak.
Türkiye’de şirketlerin büyük veri çözümlerini kullanmaları önündeki en önemli engeller neler? Bu engeller ne şekilde aşılabilir?
Bugün tüm dünyada değişen iş yapış biçimleri ve trendleri göz önüne aldığınızda bugün geldiğimiz nokta itibariyle artık pazarlamanın çok ötesinde kavramlar üzerinde konuşuyoruz. Klasik anlamdaki pazarlama araçlarının yerini dijitalleşme ile birlikte çok farklı uygulamalar almakta. Dolayısıyla büyük verinin toplanması, anlamlı hale getirilmesi ve değerlendirilmesi de, dijital pazarlama bilgi ve deneyiminin kurumun DNA’sına yerleşmesini gerektiriyor. Birçok kurum için bu durum gerçekleştirilmesi zor süreç. İlk aşamada kurumların büyük veri ile öncelikli olarak nereye varmak istediklerini belirlemesi gerekiyor. Büyük veri kullanımında öncelikli olarak datanın kaynağının bilinmesi ve verilerin nereden geldiğinin iyi anlaşılması önemlidir. Herhangi bir datadan sonuç alındığında, kurum o verinin hangi kaynaktan geldiğine bakıp uzun dönemli projelerine yön verebilir. Örneğin Facebook’tan gelen kişilerden çok verim alınırsa kurum bir sonraki yıl yine bu mecrada reklam çalışması yapabilir.
Buradaki en önemli konu, ilk aşamada kurumların milyonlarca dolar tutan bu projeler sonrasında neye varmak istediğini belirlemesi ve aşağıdaki maddelere dikkat etmesidir.
– Öncelikli olarak datanın kaynağı bilinmelidir ve bu veriler nereden geliyor iyi anlaşılmalıdır. Herhangi bir datadan sonuç alındığında, kurum o verinin hangi kaynaktan geldiğine bakıp uzun dönemli projelerine yön verebilir. Örneğin Facebook’tan gelen kişilerden çok verim alınırsa kurum bir sonraki yıl yine bu mecrada reklam çalışması yapabilir.
– Eskiden megabyte, gigabyte, terabyte gibi büyüklük belirten kavramları konuşurken günümüzde petabyte, exabyte, zettabyte, yottaybyte gibi dehşet büyüklüklerden bahsediyoruz. Bu kadar büyük verilerin saklanması, büyük enerji ve kaynak gerektirdiğinden kurumların veri saklarken gerçekten ileride işlerine yarayacak bilgileri saklamasında fayda var.
– Elde edilen verilerin hangi yöntemlerle işleneceği de önemli. Doğru şekilde verilerin işlenmesi ve anlamlı hale getirilmesi sonuca giden en önemli yol olacaktır. Veriler anlamlı hale getirilip kullanılamazsa harcanan zaman ve para çöp olacaktır.
– Dikkat edilmesi gereken son şey ise, anlamdırılan bu verilerin nasıl kullanılacağıdır. En başta da belirttiğim üzere kurum bu veriler ile neye varmak istediğini net şekilde belirlemişse, sıra bu verilerin değerlendirilmesi, sonuçlandırılması ve geri dönüş oranlarının artırılmasına gelmektedir.
Büyük veri yolculuğunda şirketlerin en çok göz önünde bulundurması gereken noktalar neler?
Son dönemde tüm dünyada akıl almaz hızlarla değişen teknoloji, kurumların kendi altyapılarına yaptıkları yatırımlar, ulusal ve uluslararası düzenlemeler, bu alana hizmet sunan kurumların yeni ve yaratıcı çözümleri, dijital pazarlama uygulamalarının çoğalmasına neden oluyor. Birçok kurum, farklı kanallardan uzun yıllardır topladığı müşteri verilerini gözden geçirerek, kendisi için daha verimli çalışmalar yapmaya, müşterilerine bir kitle olarak değil de sanki bir tek kişiymiş gibi bakmaya ve pazarlama elementlerini bu gözle kullanmaya başlıyor.
Yeni dönemin trendlerine yakından göz attığımızda, öne çıkacak 5 trendin:
- Büyük verinin (Big Data) doğru kullanımı: Pazarlama ve satış başta olmak üzere tüm stratejilerini veri odaklı yapan şirketler, rekabette bir adım öne geçerek hem verimliliklerini ve karlılıklarını artıracak, hem de kişiye özel mesaj gönderdikleri için farkındalık yaratacak.
- Mobil optimizasyon: Mobil cihazlar hayatımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelmeye devam ederken, mobil e-posta kullanımı da artıyor. Kampanya içeriklerini hedef kitlelerinin kullandığı cihazlarla uyumlu tasarlayan kurumlar, müşterilerine mobil cihazlar üzerinden de ulaşabilecek.
- Tavsiye sistemleri: Tavsiye sistemleri, her gün e-posta kutularına gönderilen e-postalar arasından sıyrılmayı ve en ilgili müşterilerin aksiyon almalarını sağlayacak.
- Pazarlama otomasyonu: Tek tip ve rastgele gönderilen e-postalar geçmişte kalacak. Hedef kitlelerin beklentilerine ve isteklerine uygun süreçler değer kazanacak.
- İçerik pazarlaması: Ürün, hizmet veya şirket felsefesiyle ilgili detaylı bilgiler ve ilgi çekici içerikler her zamanki gibi değerli olacak ve fark yaratacak.
