Çağın trendlerine ayak uydurabilmek ve bütünsel bir pazarlama iletişimi stratejisi geliştirmek için birçok farklı iletişim kanalının doğru zamanda doğru içerikle doğru tüketici kitlesine ulaştırılması önemli hale geldi. Bu noktada ödenmiş medya (paid media), edinilmiş medya (owned media) ve kazanılmış medya (earned media) kanallarının bu amaca ulaşmak için ihtiyaçlar dahilinde kullanılması gerekiyor. Öncelikle bu 3 farklı pazarlama iletişim kanalını tanımlayalım ve sonra bu türlerin iletişim stratejisine ve iletişimin amacına sağladığı faydaları tartışalım.
Ödenmiş medya, iletişim stratejisi içerisinde tüketicilere yapılan dolaylı ve tek yönlü bir iletişim türü olarak tanımlanabilir. Ödenmiş medyada ilk akla gelen mecralar televizyon, radio, basılı medya, internet reklamcılığı, direkt mesaj gönderimidir. (sms ve e-posta gibi) Ödenmiş medyadaki iletişim kanalları markaların mesajlarını tüketiciye iletmesinde ilk adımı oluşturur ve diğer mecraların doğru kullanılmasına temel teşkil eder. Örneğin televizyonda ve radyoda yayınlanan bir kampanya mesajının, basılı mecralar, internet reklamları, sms ve e-posta gibi iletişim kanalları ile tüketicilere ulaştırılması pazarlama iletişim stratejisinin ilk adımıdır ve gerçek zamanlı pazarlama için de altyapı oluşturur.
Gerçek zamanlı pazarlama ödenmiş, edinilmiş ve kazanılmış iletişim kanallarının düzenli olarak ve doğru zamanda kullanılması, ilgili içerik üretilmesi ve bu kanallar üzerinden doğru zamanda ve doğru mesajın paylaşılması için kullanılmasıdır. Mesaj ilgili ve doğru iletişim kanalları üzerinden paylaşıldığında, hedef tüketiciler arasındaki etkileşimi ve yayılması da olasıdır. Gerçek zamanlı pazarlamanın ve iletişim stratejisinin başarıya ulaşması için tüketici hedef kitlenin doğru tanımlanması, tüketiciye bir değer ve fayda sağlaması (Gerçek zamanlı pazarlamada bu fayda var olan durumun doğru analizini, marka ile etkileşim kuracak düzeyde ilgili ve zamanında içerik üretilmesini ve paylaşılmasını ifade eder.) gerekir.
Edinilmiş medya markanın sahip olduğu internet sitesi, sosyal medya kanalları gibi mevcut durumda tüketiciyle iletişime geçilebilen, çift yönlü içerik paylaşılabilen ve tüketiciyle etkileşim halinde olunan, mesajın paylaşılıp tüketiciden dönüşler alınabilen ve bu dönüşlerin ve tüketici hareketlerinin takip edilebileceği iletişim kanalı türüdür. Edinilmiş medya kanallarının analizi tüketiciyi daha yakından tanıyabilmek, tüketiciye fayda sağlayabilmek ve tüketici ihtiyaçlarına ve isteklerine cevap verebilmek için önemlidir. Edinilmiş medya kanallarını markanın tüketiciyle buluşan platformu olarak tanımlayabiliriz. Gerçek zamanlı pazarlamada dönüşler alınan ana medya kanalı edinilmiş medya kanal türüdür. Bu sebeple kullanımı ve stratejisi ödenmiş medyayı desteklerken bu medya kanalına ek olarak farklı tüketici ihtiyaçlarına ve isteklerine de cevap veriyor olmalıdır. Örneğin ödenmiş medya üzerinden başlatılan bir kampanya, edinilmiş medya kanalları üzerinden de duyurulabiliri ancak edinilmiş medya sadece ödenmiş medya iletişimini desteklemekle kalmamalı, aynı zamanda edinilmiş medyada var olan tüketiciyi de dikkate almalıdır. Yani Facebook’ta çıkan bir kampanyanın altında yer alan tüketici yorumları dikkate alınmalı, sorular varsa cevaplandırılmalıdır. Burada yer alan bir kampanya içeriği tüketicinin ihtiyaçlarına cevap vermiyorsa anlık olarak düzenlenebilmeli, popular kültürü ve trendleri takip etmeli ve iletişim kanalında yer alan tüketiciye uyarlanmalıdır. Bu noktada ilgileri ve ihtiyaçları belirlenen tüketici önem kazanır ve iletişimin belirlenmesinde önemli hale gelir.
Pazarlama iletişim kanallarından üçüncüsü kazanılmış medyadır. Kazanılmış medya gerçek zamanlı pazarlamanın hayat bulduğu ve tüketiciler açısından mesajın ve içeriğin anlam kazandığı, popüler kültür ve trendlerin marka stratejisiyle örtüştüğü pazarlama iletişimi kanalıdır. Edinilmiş ve ödenmiş iletişim kanallarında paylaşılan ve iletilen mesajların kazanılmış medyada tüketici tarafından konuşulduğunu ve anlam kazandığını görürüz. Kazanılmış medyada markanın kendisi, ürün ve hizmetleri tüketiciler tarafından kontrol edilir, yorumlanır ve bu iletişim kanalının temel bileşeni tüketicilerdir. Kazanılmış medyada marka savunucuları markanın kontrolü dışında konuşur, içerik üretir ve paylaşır. Kazanılmış medyanın markanın tüketicileri tarafından kontrol edilmesi, markanın bu kanal üzerinden savunulması markanın iletişime olan harcamalarını düşürür, ancak diğer medya kanalları tarafından da sürekli desteklenmesi ve beslenmesi gerekir. Çünkü tek başına kazanılmış medya kullanımı yeterli değildir ve markaların var olan, iletişim halinde olan bu platformları canlı tutmak, marka toplulukları oluşturmak ve burada yer alan toplulukları motive ve mutlu etme ve bir noktaya kadar yönlendirmeleri gerekir. Ancak bu sayede kazanılmış medya üzerinden yapılan iletişim anlamlı hale gelir ve daha büyük kitlelere ulaşması olası hale gelir.
Gündemi ve trendleri takip etmek, hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve isteklerine cevap vermek ve hedef kitlenin bulunduğu platformlarda yer almak markalar için vazgeçilmez olmalıdır. Günümüz rekabet koşullarında farklılaşmanın, rakiplerden ayrışmanın ve bir marka topluluğu yaratmanın ön koşullarından biri de tüm iletişim kanallarının entegre kullanılmasından geçer.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
