Günümüz tüketicilerinin “kişiselleştirilmiş” mesajlara daha yüksek oranlarda tepki verdiği hiç bir pazarlamacının göz ardı edemeyeceği bir gerçek haline geldi. Peki, kavram olarak “kişiselleştirme”, tüketici ve pazarlamacı tarafından aynı mı algılanıyor? E-posta ile pazarlamada kişiselleştirmenin limiti nedir? Tüketiciler ne tarz kişiselleştirmelere tepki veriyor?

Olaya bir şirketin e-posta pazarlamacısının gözünden bakalım. Emre Bey’in önünde o gün sabah 7.30’da gönderilmesi gereken bir e-posta taslağı ve 2 milyonluk bir kişi listesi duruyor. Müşteri bilgisi olarak tuttukları ad, soyad, cinsiyet ve yaş bilgilerine bakarak işinin ne kadar kolay olduğunu bir kez daha düşünerek kendine bir kahve koyarken, sisteminin kadınlara kadın içerikli, erkeklere erkek içerikli, başlığında “Merhaba X Bey/Y Hanım, sizin için seçtiklerimizi gördünüz mü?” bulunan e-postaları hazırlamasını izliyor. Yarattığı kişisel e-posta taslağına bir kez daha göz attıktan sonra tıpkı kendisi gibi işini yapan yüzlerce e-posta pazarlama uzmanı ile aynı anda “gönder” butonuna basıp, bir gün sonrasının e-posta içeriğini düşünmek üzere sistemin başından ayrılıyor.

Şimdi bir de tüketicinin yerine koyalım kendimizi. Can Bey işe gitmek için 7’de yola çıkmış, trafikte ilerleyemediği her dakika için biraz daha sinirleniyor. “Gazeteyi neden evde okudum” diye düşünürken telefonuna arka arkaya gelen e-posta uyarıları ile irkiliyor ve gelen kutusunu açıyor. Telefon ekranı son kontrol edişinden beri nasıl 15 e-posta geldiğine bir kez daha hayret ediyor ve gelen kutusunu hızlıca tarıyor. “Merhaba Can Bey…”, “Can Bey, bunlar tam size göre!”, “Bunları Gördünüz Mü Can Bey?” başlıklı onlarca e-postayı hızlıca açıyor, yan arabadaki e-postalarına bakan Deniz Bey’in de aynı e-postayı aldığını bilerek hızlıca gelen kutusunu temizliyor. %20 indirime girmiş olan parmak arası terliklere bakıp, 2 ay önce iş yerinden bir arkadaşı adına sipariş ettiği terlikleri düşünerek “adımı öğrenene kadar benim neyi giyip neyi giymeyeceğimiz öğrenseydiniz!” diye söylenip, bir sonraki yeşil ışığı bekliyor.

Emre Bey yaptığı işe olan sonsuz güveni ile neden e-posta satışlarının düştüğüne bir türlü akıl sır erdiremezken, Can Bey de ofisinin kapısını açarken bütün bir hafta alıp almama konusunda karar veremediği, online olarak defalarca incelediği ceketi düşünüyor. Büyük resme bakanlar için aslında hem pazarlamacının, hem de tüketicinin istekleri basit: Emre Bey satış yapmak istiyor, Can Bey satın almak istiyor. Peki, iki tarafın da mutsuz olma sebebi ne?

Ad, soyad, cinsiyet, doğum günü, hatta satın alma geçmişi gibi toplanması ve takibi kolay bilgiler artık bir farklılık yaratmak için yeterli değil. Tüketiciler kişisel dokunuştan ne kadar hoşlansa da, yeterince kişiye özel olmayan mesajlara kendilerini kapatıyor. Bundan 1 sene önce başlığında kendi isminin bulunduğu e-postaları büyük bir ilgiyle açan bireyler, maruz kaldıkları pazarlama mesajlarından artık bir isimden çok daha fazlasını bekliyor. Peki, nedir bu tüketicilerin isteği?

İndirim hiçbir tüketicinin hayır diyemeyeceği bir teklif. Fakat burada dikkat edilmesi gereken iki önemli nokta çoğu pazarlamacı tarafından gözden kaçırılıyor: alaka (relevancy) ve müşteri önemi (customer importance). Can Bey gibi bırakın tatil yapmayı, hafta sonları bile çalışmak zorunda kalan birine sırf yaz mevsimi yaklaşıyor diye parmak arası terlik kampanyası gönderip satın alma yapmasını beklemek, yazı-tura atıp “belki dik gelir” diye ummaktan farksız bir yöntem. Aynı şekilde bir tüketicinin satın alma geçmişinde bulunan bir ürün ile ilgili kampanyaları değişen satın alma davranışlarını göz önünde bulundurmadan göndermek de etkili bir pazarlama taktiği olmaktan çok uzak. 

Alaka ve müşteri önemi bu noktada devreye giriyor. Can Bey ve Deniz Bey gibi iki farklı tüketiciyi ele alalım. İkisinin de satın alma geçmişinde bulunan ortak bir ürün olması, birbirlerinden apayrı zevkleri ve satın alma alışkanlıkları olan bu kişilerin aynı üründen hoşlanacakları anlamına gelmiyor. Alakalılık kavramını bir kişinin değişen zevkleri olarak düşünebiliriz. Bir tüketicinin satın aldığı ürün geçmişini bir liste olarak değil, doğrusal bir çizgi olarak değerlendirmek gerekiyor. Kişinin son ilgilendiği ürünlere yönelik kampanyaların, bir defaya mahsus satın alma yaptığı ürünlere yönelik kampanyalardan çok daha başarılı olacağını tahmin etmek çok zor olmamakla birlikte, bir o kadar da nokta atışı yapmanızı kolaylaştırıyor. Son bir haftadır incelediği ceketi alıp almama konusunda kararsız olan Can Bey gibi müşterilere 2 ay önce satın aldığı ürünlerin bulunduğu bir kampanya göndermek “ne satın aldığını biliyoruz, fakat neyi beğendiğini pek de umursamıyoruz” demenin pazarlamadaki en kolay yöntemi!

Bir de müşteri önemini ele alalım. Her ürünün olduğu gibi, müşterilerin de bir yaşam döngüsü eğrisi bulunuyor. Farz edelim Deniz Bey’in son satın aldığı ürün tutarı 240 TL. Can Bey ise sadece 40 TL’lik bir satın alma yapmış. Anlık bir fotoğraf çekerek durumu incelediğinizde Deniz Bey’in Can Bey’in 6 katı tutarında bir satın alma gerçekleştirdiğini düşünerek müşteri önem düzeyinin daha yüksek olduğunu düşünebilirsiniz. Ya da aynı şekilde Deniz Bey ve Can Bey’in son 5 aydaki toplam harcamalarının aynı olduğu bir senaryoda, iki tüketiciye aynı pazarlama tekniğiyle yaklaşmak doğru bir yöntem gibi gözükebilir. Fakat burada asıl incelenmesi gereken veri, tüketici harcamalarındaki trend’dir. Satın alma tutarı düşen bir eğri sergileyen bir müşteri ile artış sergileyen bir müşteriye aynı kampanya ve ya indirim içeriğiyle ulaşmanız yanlış olacaktır. Müşterilerin satın alma davranışlarına geniş bir açıyla baktığınızda, Can Bey’in azalarak devam eden alış veriş tutarı onun ilgisini kaybeden bir müşteri olduğunu, Deniz Bey’in ise artan harcaması onun markanıza olan ilgisinin artan bir müşteri olduğunu ortaya koyar. Bu sebepten dolayı bu iki tüketiciye aynı indirim kampanyaları ve fırsatları ile ulaşmanız doğru bir teknik olmamakla birlikte return on investment (ROI)’inizi düşürerek karsız bir e-posta pazarlama faaliyeti göstermenize sebep olacaktır.

Bu nedenle müşterilerinizin satın alma geçmişlerini sadece ürün bazlı anlık harcamalar olarak değil, aynı zamanda bir trend yakalayacak şekilde incelemeniz çok önemlidir. İlgisini kaybetmiş olan müşterilerinize sunacağınız cömert indirim olanakları onları yeniden ilgili birer tüketici haline getirecek, yaşam döngüsüne yeniden girmelerini sağlayacaktır. Aynı şekilde ilgisi yeni artmaya başlayan tüketicilerinize sunacağınız küçük havuçlar da onları yavaş yavaş biraz daha fazla harcama yapmaya teşvik ederek harcamalarındaki artışta devamlılık sağlayacaktır.

E-posta kampanyalarınızda bu gibi kişiye özel içerikler ve indirimler sağlamanız açılma ve tıklanma oranlarınızı arttırmakla sınırlı kalmayacak, aynı zamanda tıklamaların satışa dönüşme oranında artışa sebep olacaktır. Birkaç gün üst üste girip incelediği bir ürüne özel indirim kampanyası alan müşteri önemsendiğini hissederek aradığı kişisel dokunuşu bulacak, aynı zamanda bir sonraki alacağı kampanyaya olan algısını ve ilgisini arttıracaktır. Markanızın tüketiciye hissettireceği “tam yeri, tam zamanı” duygusu, bireylerin sadık birer tüketiciye dönüşmesinde inkâr edilemeyecek bir rol oynayacaktır.

“Section targeting” isimli yeniliğimiz ile birden fazla içerik hazırlamanıza gerek kalmadan, tek bir e-posta taslağı içerisinde farklı bireylere farklı tutarda indirim kuponları, ürünler ve fırsatlar sunma konusunda hesap yöneticiniz ile iletişime geçebilirsiniz.

Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here