Günümüzde Türkiye’de birçok e-ticaret firması bütün üyelerine aynı sıklıkta e-posta göndermektedir. Birçok firma uzun bir süredir e-postalarını açmamış, bunlara tıklamamış kullanıcıların hiçbir zararı olmadığını düşünür ve bu kişilere gönderime devam ederler. Ancak pasif (örneğin son 90 günde açma ve tıklama yapmamış) üyelere gönderim yapmak e-posta pazarlamasında geri dönüş oranlarını düşürür, firmaya zarar verir. Peki bu zararlar nedir ve bununla ilgili ne yapmak gerekir?
- Pasif e-posta üyelerinin yaratabileceği zararlar:
ISP’ler (Hotmail, Gmail ve Yahoo vb.) açılma ve tıklanma oranlarınıza göre e-postalarınızı gelen kutusuna mı yoksa önemsiz e-posta (spam) kutusuna mı ileteceğine karar verir:
Açılma ve tıklanma oranları sadece geri dönüşüm oranı (conversion rate) açısından önemli değildir. Eğer açılma ve tıklanma oranlarınız yani alıcılarınızın etkileşimi düşük ise bu iletilebilirliğinize zarar verecektir. ISP’ler gönderici domaininize müşterilerinizin etkileşimine/tepkisine göre “domain reputasyonu” dediğimiz belirli bir puan veriyor. Domain reputasyonu iletilebilirliğiniz ve e-posta pazarlama yatırımlarınızın geri dönüşü için en önemli etkendir. Domain repustasyonunu yüksek tutmak için yüksek açılma ve tıklanma oranlarınız yani alıcı etkileşimi olmalıdır. Ayrıca ne kadar çok gelen kutusuna iletilirseniz etkileşim ve geri dönüşüm (conversion rate) de o kadar yüksek olacaktır.
- E-posta pazarlama bütçenizin artması ve yatırımlardan geri dönüşün azalması:
Bir süredir e-postalarınızla etkileşime geçmemiş kullanıcılara (örneğin son 90 günde açma ve tıklama yapmamış) gönderim yapmak sizin için gereksiz bir masraf olacaktır. E-posta pazarlama üye listesi sayısı ile maliyetleriniz yükselirken, pasif üyeler e-postalarınızla ilgilenmediğinden gönderilen e-posta başına geri dönüşüm oranı düşecektir.
- Negatif marka algısı:
Uzun süredir e-postalarınızla etkileşime geçmeyen üyelerinizi düzenli promosyon listesinde tutmak ve bu üyelere sürekli e-posta göndermek bu üyelerinizde negatif bir marka algısı yaratabilir ve ileride yapacağınız segmente edilmiş kampanyalara bile cevap vermemelerine neden olabilir.
- Spam olarak şikâyet edilme oranı:
İlgisini kaybetmiş ve uzun süredir e-postalarınızla etkileşime geçmeyen üyelerin gönderilerinizi spam olarak şikâyet etme ihtimali daha yüksektir ve bu durum iletilebilirliğinize zarar verebilir.
- Strateji değişimlerinin ve testlerin iyi gözlemlenememesi:
Pasif e-posta pazarlaması üyeleriniz herhangi bir testin ya da bir e-posta pazarlaması strateji değişiminin sonuçlarını seyreltecek ve stratejik bir neticeye varmanızı zorlaştıracaklardır.
- E-posta pazarlama kitlenizin bir kısmının pasif hale gelmesinin sebepleri:
- Üyeleriniz markanıza ve sunduğunuz ürün ve servislere ilgisini kaybetmiş olabilir: Bebek ürünleri satan firmalar buna çok güzel bir örnek teşkil eder, ancak diğer iş türlerinde olan şirketler de bu durumu dikkate almalıdır.
- Alakasız e-posta içeriği gönderme:
Alakasız e-posta içeriği gönderme, üyelerinizin demografik profiline ve ilgilendiği ürün ve servislere göre segmentasyon yapmamaktan dolayı gerçekleşir. Herkese aynı mesajı göndermek bir pazarlama stratejisi değildir ve e-posta pazarlamasından geri dönüşümlerinizi ilgili içeriği ilgili üyeye göndererek arttırabilirsiniz.
- Üyeleriniz eposta almak istiyor ancak satın alma işlemine hazır olmadıkları için etkileşime geçmiyorlar:
Çok küçük bir kitle de olsa, bazı üyeleriniz satın almaya hazır olana kadar e-postalarınızı açmıyor olabilir. Bu özellikle turizm gibi sezonsal servis sağlayan firmalar için önemli bir noktadır. Bu gibi durumlarda e-posta gönderim sıklığı tercih merkezi oluşturabilir, bu kullanıcılara gün aşırı e-posta göndermek yerine haftalık e-posta gönderebilirsiniz.
- Gönderim Sıklığı:
Çok sık e-posta gönderimi yüzünden kullanıcı e-postalarınızı açmıyor olabilir.
- Pasif üyelerin ayrıştırılması ve reaktivasyon kampanyaları:
Pasif üyeleri aktif e-posta pazarlama listenizden nasıl ayırmalısınız?
- Etkileşim zaman aralığı ile pasif e-posta üyelerinizi belirleyin:
Faaliyet gösterdiğiniz sektöre göre pasifliği belirleyecek zaman aralığına karar verin. (Örneğin son 90 günde e-postalarını açmayan)
- Bu pasif üyelerin müşteri yaşam döngüsündeki durumunu belirleyin:
E-postalarınızla etkileşime geçmeyen pasif üyelerinizi “Müşteri yaşam döngüsü”ndeki durumlarına göre aşağıdaki gibi gruplandırmak, pasif kitlenizle ne gibi bir iletişim kurmanız gerektiği konusunda size yardımcı olacaktır.
- E-postalarını belirli bir süre açmamış pasif üyeleriniz/leadleriniz. (örneğin hiç alışveriş yapmamış ve e-postalarını son 90 günde açmayan)
- Kaybedilmekte olan müşterileriniz (örneğin son 90 günden önce alışveriş yapmamış ve son 90 günde e-postalarını açmamış)
- E-postalarını belirli bir süre açmamış aktif müşterileriniz (örneğin son 90 günde alışveriş yapmış ancak son 90 günde e-postalarını açmamış)
Bu şekilde bir ayrıştırma ile pasif olan kişileri müşteriye çevirmek için bir kampanya kurgularken, e-postalarını açmayan aktif müşterilerinize ne sıklıkta e-posta almak istediklerine dair bir anket göndererek müşteri bağlılığı kampanyaları kurgulayabilirsiniz.
Son olarak pasif listenizi ayrıştırmanın ve e-posta reaktivasyon kampanyaları göndermenin ardından tekrar aktive edilmiş üyelerin e-postalarınızla etkileşimde kalması için sıklık ve ilgilenilen ürünlerle ilgili bir anket doldurtmak reaktivasyon kampanyalarınızın başarısına ve sürdürülebilirliğine yardımcı olacaktır.
Ayrıca reaktivasyon kampanyalarından sonra hala pasif durumda kullanıcılarınıza her gün ya da gün aşırı kampanya göndermek yerine dönemsel/ haftalık ve segmente edilmiş (davranışsal segmentasyon, doğum günü e-postaları vb.) kampanyalar göndererek bu üyelerle doğru sıklıkta iletişime geçmiş ve iletişimi tamamen koparmamış olursunuz.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
