Bugün, herhangi bir e-ticaret sitesinin yöneticisine “en önemli hedefleriniz nedir?” diye sorduğunuzda; hiç şüphesiz hedeflerinden biri olarak “Marka Bağlılığı Yaratmak” diyecektir. Konuyu biraz daha detaylandırırsak; asıl hedefin, “Satışa dönüşüm (conversion)” beklentisini karşılayabilmek için aktif müşteri sayısını arttırmak ve aynı zamanda aktif müşterinin sepet ortalamasını yükseltmek olduğunu göreceğiz.
Bu hedef, aslında müşterileri (taraftar) ile gönül bağı olan kulüplerin (ya da kulüp şirketlerinin) e-ticaret sitelerinin ulaşması En kolay hedeflerinden biridir. Taraftarın, başka bir kulübün ürünlerini almak gibi bir olasılığı yoktur. Taraftarın, fiyat odaklı olarak başka bir ürün ile kıyaslama durumu yok denecek kadar azdır. Satın alma güdüsünü tetikleyen taraftarlık duygusunun yanı sıra, kulübe katkı sağlamak, ailede taraftarlık geleneğini devam ettirmek, koleksiyon yapmak gibi diğer unsurlar da satın alma davranışlarını etkiler. Hizmet, ürün kalitesi, fiyat ne olursa olsun, potansiyel alıcılarını kaybetme gibi bir durum söz konusu değildir. Fakat müşteri sayısını sürekli arttırmak, var olan müşteri sadakatini daha da geliştirmek ve çeşitlendirmek, kulüplerin pazarlamasının temel amaçlarından biri olmalıdır ve pazarlamanın karar vericilerinin, bu yönde pazarlama çalışmaları yapmaları gerekmektedir.
Kulüpler, ürün çeşitliliği konusunda son dönemlerde büyük atılımlar yaptı. Sadece forma odaklı yapıdan, ev tekstiline, hediyelik eşyaya, günlük giyime, hatta kredi kartı, cep telefonu hattı gibi birçok ürünü ürün portföylerine kattılar. Futbol dışında diğer spor dallarının ürünlerinin satışına yönelik çalışmalar başlattılar. Ayrıca, birçok şehirde satış mağazaları açarak, maç günleri gezici mağazaları yabancı saha lokasyonlarına göndererek, taraftarlarına ulaşma yollarını geliştirdiler ve tabi ki e-ticaret siteleri kurarak dijital satış kanalını kurdular.
Bu noktadan itibaren, nasıl ürün ve kategori yönetiminin olgunlaşması ile birlikte satış kanallarında penetrasyon tamamlanması sağlanmışsa; dijital pazarlamanın da senkronize şekilde çeşitlenmesi gerekiyor. Kulübe olan tutkusu üst düzeyde olan, maça giden, kombine bilet alan, alışveriş yapan taraftarın kulüp ile olan ilişkisi incelenerek, doğru kişiye, doğru zamanda uygun içerikle ulaşmak büyük önem arz ediyor..
Kombine kart sahibi bir kişinin mağazalardan (sanal mağaza da dâhil) yaptığı işlemlerin bir araya getirilmesi, bu kişiye, yüksek sepet potansiyeli de göz önüne alınarak fiziksel veya sanal mağaza için uygun ürünlerin önerilmesi; hedefli pazarlamanın en güzel örneklerinden biridir.
Her sezon forma alan, fakat son sezonda forma almayan bir kişiye almama nedenini öğrenmek, kaybedilmiş müşterinin geri kazanılmasına yönelik bir pazarlama aksiyonunuzun yönünü belirleyecektir. Bir çağrı merkezi çalışması, geri kazanım için yapılabilir. Bir kulübün çağrı merkezine verilecek tepkiler, normal bir e-ticaret sitesinin çağrı merkezine verilecek tepkilerden farklı olacaktır.
Onlarca farklı pazarlama çalışması yapılabilir. Taraftarlık tutkusu, kulüplerin e-ticaret siteleri için çok önemli bir avantaj. Bir çok e-ticaret yöneticisinin kafa yorduğu bu tutkuyu kullanmak, ticari olarak değerlendirmek kulüplerin elinde. Bu alana yapılacak her gerekli yatırım çok kısa sürede kendisini amorti edecektir. Etkin bir dijital pazarlama çalışması ile “çilek” transfer etmek, kulüplerin pazarlama departmanlarının başarısı olacaktır.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
