Klasik CRM’e dayalı, yani demografik ve satın alma geçmişi üzerine kurulu klasik pazarlama sistemlerinin özellikle online B2C firmalar için önemini yitirdiğini gözlemliyoruz. Modern pazarlamanın gündemi ise çok farklı: Dijital davranış verileri, modern pazarlamacılar için temel veri durumuna geldi. Artık kişilerin online dünyanın her alanında, markanız ve ürünleriniz ile alakalı gerçekleştirdikleri gezinme, bakma, inceleme, filtreleme, banner tıklama, reklam tıklama, üyelik, sitede geçirilen vakit, sepete ekleme, siteden ayrılma gibi satın alma öncesi gerçekleştirilen tüm davranış hareketleri, depolanıp verileştirilebiliyor.
Modern pazarlama uzmanları, asıl üzerinde durması gereken bu verileri inceleyip, segment yaratımı, kişileştirme kurallarının belirlenmesi, otomatik e-posta gönderimi, retargeting reklamlarının hedeflemesi gibi birçok pazarlama çalışmasını davranış verilerine göre belirliyor. Bu tip pazarlama aktiviteleri yapıldığı takdirde ; piyasadaki birçok oyuncuya göre farklılaşacağınızı söyleyebiliriz.
Siteye gelen toplam trafiğin küçük bir kısmın satışa dönüştüğünü ve satışa dönüşenlerin büyük bir kısmının da bir daha aynı siteden alışveriş yapmadığını düşünürsek; yeni trafik çekmeye yönelik pazarlama çalışmalarının maliyetleri, ilk defa yapılan satışların karlılığını eritiyor. Bu pazarlama çalışması, modern online pazarlamanın bir parçası ama bütçe kalemi, temel KPI’yı artık değil.
Sadık/Aktif/VIP, nasıl tanımlarsanız tanımlayın, bu müşterileriniz, size minimum maliyet ile en çok geliri sağlayacak kitledir. Adobe Loyal Shoppers rRaporuna göre Amerika’da sadık müşteri, gelirin ortalama %41’ini oluşturuyor. RFM modelleri, sadık müşterilerinizin satın alma davranışlarına göre belirlenir. Davranış hareketlerini oluşturduğunuz RFM modelinin seyrinin nasıl olacağına dair fikir verir. Örneğin ilk defa satın alma yapmış bir kişinin, ilk satın almasından sonraki, markanız/siteniz ile ilgili yaptığı tüm online hareketler sayesinde; bu kişinin bir sonraki alışverişinin yapıp yapmayacağını, hangi ürünler ile ilgilendiğini ve ortalama ne kadarlık bir alışveriş yapabileceğini ön görebilirsiniz.
Aynı şekilde, sadık bir kişinin, online davranış hareketlerine bakarak, bağlılığının hangi yöne doğru gittiğini gözlemleyebilirsiniz. Eğer eskisi kadar sitenizi ziyaret etmiyorsa, site ziyaret süreleri kısalıyorsa ya da e-posta mail kampanyalarınıza verdiği tepki azaldıysa, muhtemelen kaybetmekte olduğunuz bir sadık müşteri ile karşı karşıyasınız. Bu durumda, bu kişiyi geri kazanmak için farklı bir çalışmanın içine girmek gerekecektir.
Son olarak, daha önce alışveriş yapmış bir kişi, belli bir dönem içinde hiç alışveriş yapmayarak, klasik CRM datasına göre (klasik RFM) pasif müşteri konumunda görülebilir. Fakat bu kişi sitenizde aktif geziniyor, sepet hareketleri yapıyor veya e-postalarınıza maillerinize karşılık veriyor olabilir. Bu kişinin gezindiği ve , tıkladığı alanlara göre geri kazanmaya yönelik bir kampanya modellemesi ile istediği mesajı vererek aktifleştirmek artık modern pazarlama teknolojileri ile mümkün.
Birçok Saas teknolojisi, davranış ve satın alma hareketleri odaklı otomasyona bağlı pazarlama çalışmaları yapmanızı kolaylaştırabilir. Verinin toplanması, analizi, segmentleri, tasarım gibi birçok iş yükü gerektiren çalışmalar, artık bu teknolojiler sayesinde zaman kaybına neden olmadan hazır hale getirilebiliyor. Geriye sadece, kime, hangi içerikle, nasıl ve ne zaman iletişime geçeceğinizi, kendi stratejinize uygun olarak tasarlamak ve otomatikleştirmek kalıyor.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
