Rekabetin gün geçtikçe arttığı e-ticaret dünyasında firmaların çoğu konuda zorlandıklarını gördüğümden bu ayki E-Ticaret Sohbetlerinde “E-Ticarette Rekabet Avantajı Yaratmak” konusunu seçtim. Konuyla alakalı da sektörde çok tecrübeli olan Avva E-Ticaret Direktörü Serkan Saraçoğlu, Watsons E-Ticaret Grup Müdürü Elif Akın Şahin ve Yataş E-Ticaret Direktörü Yakup Ulvi Acar’ı davet ettim, sağ olsunlar bu yoğun tempoda beni kırmadılar ve geldiler.
Bilenler bilir yapmak için etkinlik yapmıyorum, işime olan saygım ve sevgimden dolayı her anı yaşıyor, her şeyi gözlemliyor ve ne neden oldu kısımlarını anlamaya çalışıyorum. Bu ay en ilginç gelen şey salonun hızlıca dolmaya başlamasıydı. Trafiğe kalmak istemedim diye erken geldim diyenlerle daha saat 18.30 olmadan 50 kişi olmuştuk bile, neyse ki pizzalar da normalden erken zamanda gelmişti de hızlıca yeme içme faslına geçmiştik. İnsanın karnı doyunca üzerine de çayını kahvesini de içince keyfi bir başka oluyor vallahi, bir anda gülen yüzler daha da gülmeye ve sohbetler akmaya başlamıştı bile.
Her zaman olduğu gibi Ticimax gene etkinliğimizin ana destekçisi oldu, Ceres Yayınları sayesinde her gelen misafirimize kitap hediye ederken, Pasaport Pizza’nın enfes pizzalarını yedik, eşsiz misafirperverliği ile KWORKS bize ev sahipliği yaptı, İçerikmatik ise içerik sağlama konusunda destekçimiz oldu.
Etkinlikte neler konuşuldu kısmına geçmeden önce şunu da eklemek isterim, saat 19.15 itibariyle salonda yer kalmadığını görünce insanları bekletmemek adına normalden daha erken başladım, salonun enerjisi o kadar güzeldi ki ilk 10 dakikalık açılış kısmında inanılmaz eğlendik, halbuki birazdan başlayacak etkinlikte daha çok gülecektik te haberimiz yoktu.
Katılımcılar Kendilerini Tanıttı
İlk olarak Serkan Saraçoğlu, E-Ticaret Direktörlüğünü yaptığı AVVA’yı seyircilere tanıttı. 2000 yılında kurulan ve erkek giyim alanında hizmet veren AVVA’yı öne çıkaran “Smart Casual” koleksiyonundan bahsetti. Basic tasarımlar arasından sıyrılan bir koleksiyon olduğunu aktardı.
Türkiye’de 150, yurt dışında 50 mağazası olan AVVA’nın tanınırlık yakalamasında reklamların oldukça önemli olduğunu ifade etti. Reklam yüzleri olan şarkıcı Murat Boz’un markayla olan uyumuna değindi. AVVA’nın koleksiyonlarıyla uyumlu bir yüz olduğunu, böylece müşterilerin hafızasında kaldığını ekledi. Bu uyum sayesinde markaya olan ilginin de arttığının altını çizdi.
Watsons E-Ticaret Grup Müdürü Elif Akın Şahin, firması hakkında çeşitli bilgiler aktardı. Dünyanın en büyük kozmetik perakendecisi olan Watsons’ın 20 yıldır Türkiye’de gördüğü ilgiden bahsetti. 2017’de e-ticaret yatırımları yapmaya başladıklarını ilave etti.
Yataş E-Ticaret Direktörü Yakup Ulvi Acar Türkiye’de 600, uluslararası mağazalarla beraber toplam 800’den fazla mağazayla hizmet veren firmasını tanıttı. Yurt dışında 50’den fazla satış noktasında hizmet verdiklerinden, bu ay Almanya ve Rusya’da mağaza açacaklarından bahsetti.
Lojistik ve Tedarik Yönetiminde Neler Yapılabilir?
İlk sorumu Yakup Ulvi Acar’a yönelttim. Kendisine lojistik ve tedarik yönetimini sağlamak için neler yapılabileceğini sordum.
Acar, pandemiyle beraber kullanıcıların e-ticarete daha fazla ilgi göstermeye başladığından bahsetti. Bu süreçte ürün stoğunun önem kazandığını belirtti ve ticaret hacminin genişleyerek yeni birçok şirketin açılmasına katkı sunduğunu aktardı. Lojistik ve tedarik konusunda en önemli noktanın müşterinin beklentisinin ne olduğunu doğru anlamak olduğunu ve teslimatın mümkün olan en kısa sürede yapılması gerektiğini söyledi. Fakat her ününün stoklanmasının mümkün olmadığını, bunun da teslimatı bir nebze yavaşlatabileceğini aktardı. Mevcut enflasyon koşullarında artan kira fiyatları nedeniyle bu hacimde depolara ulaşmanın oldukça güç olduğunu ekledi.
Lojistiğin, belirtilen sürede ve rekabette ayrışacak şekilde sağlanması gerektiğini aktardı. Şirket sayısıyla beraber rekabetin çok arttığını ekledi. Dolayısıyla kalite, marka ve güvenin sabit kalması gerektiğinden bahsetti. Yataş’ın maksimum 3-4 günde teslimatları gerçekleştirdiğini ekledi. Tedarik sürecinde sürdürülebilirliği önemsediklerinden bahsetti. Stok bitse de sürekli üretimi kesmeyerek tedarik zincirinin bozulmamasını sağladıklarını da ekledi.
Lojistik ve tedarik yönetimi hakkında Elif Akın Şahin’in de fikirleri alındı. Hızlı tüketim malları satan Watsons, yüksek talepten dolayı tedarik meselesinin kendileri için kritik olduğunu belirtti. Türkiye pazarındaki müşterinin çok hızlı hizmeti en uygun fiyatla istediğinden bahsetti.
Rakip firmalar da bu planla hareket ettikleri için lojistikte farklılaşanın kazandığını ekledi. Farklı lojistik firmalarıyla çalışarak rekabet oluşturduklarını, firmalar arasında analiz yaptıklarını ekledi. Müşterilerin 2, en geç 3 günde teslimat istediklerini belirtti. Hangi ürünün daha çok satacağını önceden analiz ederek stok yaptıklarını ve paketleme konusunda sürdürülebilirliği önemsediklerini ekledi.
Serkan Saraçoğlu da fikirlerini dinleyicilere aktardı. Eskiden 5-6 günde yapılan teslimatların hız beklentisiyle çok daha kısa sürelerde yapılmasına özen gösterildiğini iletti. Beklentinin 48 saat, 24 saat, aynı gün eğrisinde şekillendiğini, iki iş günü dolduğunda müşterilerin teslimat için sabırsızlandıklarını anlattı. Aynı gün yapılan teslimatların kazanca %30 etkisi olduğunun ve lojistikte rekabetin çok önemli bir mesele olduğunun altını çizdi. Artık sadece fiyatın değil, her adrese ulaşabilir olmanın öneminin arttığından söz etti.
E-Ticarette Yapay Zekanın Etkisi
Konuşmacılardan aldığım detaylı cevaplardan sonra yapay zekanın e-ticarette nasıl kullanılabileceğini sordum.
Serkan Saraçoğlu 5 yıl içinde yapay zekanın mevcut halinden çok daha ileriye gideceğini söyledi. Yapay zeka üzerinde çalıştıklarını aktardı. Müşterilerin eski satın alımlarına göre onlara ürün göstermeye çalıştıklarını, daha sık incelenen kategoriye uygun ürünler önerdiklerini söyledi. Yapay zekanın gelişimiyle birlikte mağazadan ürün alma alışkanlığının oldukça azalacağını belirterek bu konuda özellikle çalıştıklarını söyledi. Şu anda yapay zekadan dijital asistan olarak verimli bir şekilde yararlandıklarını da aktardı.
Elif Akın Şahin Watson’ın yapay zeka kullanımı hakkında çeşitli bilgiler verdi. Ürünlerin, müşterilerin cildinde nasıl görüneceğini göstermek noktasında yapay zekadan yararlandıklarını söyledi. Müşterinin cilt tipine ait görsel aldıktan sonra o cilt tipine uygun cilt bakım rutinlerini önermek amacıyla ve dijital asistan olarak yapay zekayı kullandıklarını ekledi. Lojistik ve sosyal medya alanında yapay zekanın ilgi çekici olduğunu ekledi. AI Influencer örneğinde bulundu.
Yakup Ulvi Acar yapay zekanın aslında yeni bir şey olmadığını söyledi. 2004’te yapay zeka üzerine yaptığı tez çalışmasından bahsederek yapay zekanın yeni olan kısmının görsel hazırlama olduğunu aktardı. Telefonlara dahi girerek oldukça yaygınlaştığını belirtti. e-Ticarette trend takibini kolaylaştırdığını, daha az iş gücüyle daha fazla verimlilik sağladığını ekledi. Raporlamalarda ve aramalarda yapay zeka kullandıklarını da ekledi.
Ben de yapay zekanın vakit kazandırdığından söz ederek konuşmalara katkı sağladım. Bazı arşivleme işlerimi yapay zeka sayesinde hızla tamamlayabildiğimi de örnek olarak aktardım.
Fiyatlandırma Politikaları ve Markalar Arasındaki Rekabet
Bir diğer konu olarak da ikinci el ürün satışını konuştuk. Konuşmacılara fiyatlandırma hakkında sorular yönelttim. Rekabette fiyatlandırma üzerine neler yaptıklarını sordum.
Yakup Ulvi Acar fiyatın rekabette çok önemli olduğunu ve enflasyondan büyük ölçüde etkilendiğini belirtti. Artık ürünlerin 10 yıl gibi uzun kullanım amacıyla satın alınmadığını söyledi. Müşterinin kalitenin yanında fiyatı önemseme oranının artışından bahsetti. Müşterilerin ürünleri 10 yıl değil 5 yıl kullanıp fiyattan tasarruf etmeye yönelik bir eğilim gösterdiğini gözlemlediğini belirtti. Yastık satışlarında 10 liranın bile çok fark yarattığını ekledi.
Elif Akın Şahin bu düşünceleri destekledi. Kaliteyle farklılaşmanın yerini fiyatla farklılaşmanın aldığını söyledi. Müşterilerin “yeter ki ucuza iş görsün” şeklinde bir bakışa sahip olduğunu, bunun rekabette çok fark yarattığını ve %85 oranında bile indirim gördüğünü ekledi. Kalite tabii ki önemli ama “%85 indirim yapılacak kadar kalitesiz bir ürün mü?” şeklinde bir algının da oluşabileceğinden bahsetti. Elektronik sektöründe kaliteden kısmi ödünlerin çok işlemeyeceğinden, bu durumun konjonktüre göre şekillenen bir şey olduğundan söz etti.
Serkan Saraçoğlu da bu konuda düşüncelerini aktardı. Ciro yüksek görünse de yaşanan enflasyondan dolayı satın alınan ürün adedinde ortaya çıkan azalmadan bahsetti. Müşterinin üç ürün yerine bir ürün alıp bundan çok yüksek performans beklediğini iletti. Karlı satış oranı azaldıkça üretimde de aksamalar yaşandığını söyledi. Ürün fiyatlarında indirim yapılıp dip fiyatlarla satış yapıldığını ve yeni üretim maliyetinin önemli ölçüde arttığını ekledi.
İndirimler ve Sadakat Kartları Satışı Destekliyor mu?
Araya girerek katılımcılara Black Friday hakkında soru sordum. Kaç kişinin alışverişlerini Black Friday’de yapmak üzere beklediğini sorduğumda az kişinin el kaldırdığını gördüm. Ardından müşteri sadakati konusuna yöneldim. Firmalar müşterilerine çeşitli aplikasyonlar yükleterek müşterilerin puan toplamasını sağlıyor. Bu programların e-ticarette fayda sağlayıp sağlamadığını konuşmacılara sordum.
Serkan Saraçoğlu bu konuda mevcut müşterilere sadakat programlarıyla ulaşmanın önemli olduğu konusundaki fikirlerini belirtti. Bu programlar üzerinden ulaştıkları çeşitli çıkarımlara değindi. Cinsiyetlere göre ürün yöneliminin farklı olduğunu; erkeklerin ihtiyaç odaklı, kadınların beğeni odaklı yaklaşım gösterdiği yönündeki gözlemlerini aktardı. Programların daha çok kadınlar tarafından kullanıldığını ekledi.
Elif Akın Şahin de bu konu üzerine bazı yorumlarda bulundu. Sadece telefon numarası alarak yapılan indirimlerin oldukça yaygınlaştığından bahsetti. Kartlarla sadakat sağlamanın yaygınlaştığından ve Watsons’ın bu sisteme alışkın olduğundan bahsetti. Puan sisteminin müşteriler için çok cazip olduğunu firmasının bazı çalışmalarıyla aktardı. Örneğin 11.11 indirimlerinde müşterilere sundukları 111 TL alışverişe 111 puan sisteminin gördüğü rağbetten bahsetti.
Sadakat programlarının bu indirimlerin ardından işletmelere ne kazanç sağladığını kendisine sordum. Bu süreçte sağlanan dört ana faydayı sıraladı:
- Müşteriyi tutabilmek,
- Kullanıcıları e-ticarete sevk etmek,
- Uygulamaların kullanımı ve
- Puanların herkes tarafından kullanılmıyor olması.
Bu sayede puan sisteminin normal indirimlerden daha karlı olduğunu, var olan müşterilerle iletişimde kalındığını ancak yeni müşteri kazanmanın daha zor olduğunu ekledi.
Yakup Ulvi Acar geleneksel bir pazar olması sebebiyle Yataş’ta sadakat programlarının yaygın olmadığını fakat bu sürecin evrimleşmekte olduğunu aktardı. Müşteriyi elde tutmanın daha maliyetli olduğu hakkındaki tecrübelerini aktardı. Sadakat programları ciddi talep gördüğü için aynı oranda maliyetinin de arttığını ekledi. Özellikle yükselen enflasyon oranının bunu daha da zorlaştırdığını iletti. Bu programları fiyat iletişimi ve müşteri deneyimi hakkında geri bildirim almak üzere kullanmanın da yaygın olduğunu ekledi.
Veri Analitiğinin E-Ticaretteki Yeri
Hemen ardından Yakup Ulvi Acar’a veri analitiği hakkında soru yönelttim. Veri analitiğinin rekabetçilikteki etkilerini sordum.
Yakup Ulvi Acar veri analitiğinin birçok faydası olduğunu aktardı. Demografi, bölge, aile yapısı gibi faktörlere göre satın alma alışkanlıklarının değiştiğini iletti. Boşanma ve ekonomi gibi durumların etkisinden bahsetti. Veriyi çok geniş tutmanın fazla depolama alanı kullanıldığı için maliyetli bir durum olduğunun da altını çizdi.
Daha sonra Elif Akın Şahin’e sürdürülebilirlik hakkında bir soru yönelttim ve fikirlerini aldım.
Sürdürülebilirlik konusunda fiyatın da oldukça önemli bir faktör olduğundan bahsetti. Fiyatın ve performansın eşit derecede olması gerektiğine değindi. Bu denge sağlandığında müşterilerin rağbet gösterdiğini iletti. Ayrıca üreticinin gerçekten sürdürülebilirliğe özen gösterip göstermediğinin dikkatle incelenmesi gerektiğini ekledi.
Çok Kanallı Pazarlama: Omnichannel
Son olarak Omnichannel üzerine bir soru sordum: Mağaza mı yoksa Omnichannel mı daha önemli ve rekabette nasıl bir fark yaratır?
Serkan Saraçoğlu Omnichannel’ın oldukça vakit alan bir iş olduğunu aktardı. Verileri birleştirmenin aylar sürdüğünü ve her verinin kusursuz doğrulukta olmadığını aktardı. Mağazada farklı veriler toplamanın zor olduğunu ve telefon numarasının en kolay toplanan veri olduğunu aktardı. Firmaların her platformda aynı anlayışla hareket etmesi gerektiğini aktararak sözlerini tamamladı.
Cevaplarımı aldıktan sonra konuklarımızla fotoğraf çekildim. Ardından gelenekselleşen Kahoot yarışmasını gerçekleştirdim. E-ticaret verileri üzerine sorular hazırladığım yarışmanın ardından kazananlara %30 AVVA indirim kodu ve Watsons ürünlerinin olduğu bir bakım paketi hediye ettik.
Bizi o akşam yalnız bırakmayan bütün dostlarımıza sonsuz teşekkürler, onlar olmasa etkinliklerin bir anlamı olmuyor. Geceye ait etkinlik videosunu buradan izleyebilirsiniz.
