2014 senesinde Dünya Kupası başladığında hem fiziki mağazasında hem de web sayfasında spor malzemesi satan bir müşterimiz benden bu dönemde nasıl bir strateji izlemesi gerektiği hakkında bilgi almak istemişti. O dönem Arjantin Milli Takım oyuncusu Messi harikalar yarattığından onunla alakalı bir kampanya yapmasının faydalı olacağını söylemiş Messi’nin giydiği spor ayakkabıyı çarpıcı bir başlıkla üyelerine e-posta ile duyurmalarını önermiştim. E-posta içeriğinde Messi’nin giydiği ayakkabının aynısı, başlıkta ise “Sende bir Messi Olmak İster misin” cümlesi olacaktı. E-postayı hazırlamalarını, iki gün sonra Arjantin Milli Takımın maçında Messi gene güzel oynarsa bunu müşterilerine hemen göndermelerini söylemiştim. Mantık çok basitti, zaten maç bitiminde her yerde Messi konuşulurken insanlara onun giydiği ayakkabıyı satın almaya yönelik bir mesaj göndermek ve kendilerinin de onun gibi olabileceğini hissettirmek eminim ki iş yapardı. Tabi bu e-postayı göndereceği kitleyi iyi seçmelerini, mantıklı bir segment yapıp bütün müşterilerine göndermemelerini önermiştim.
İki gün sonraki maçta Messi gene güzel bir futbol oynamış ve maç sonunda şirket sahibi e-postayı göndermişti. Ertesi gün beni arayan firma sahibi büyük bir mutluluk içinde bugüne kadar yaptıkları kampanyalar içinde en yüksek geri dönüş oranlarını aldıklarını, ellerinde ayakkabı kalmadığından tedarikçi firmaya yeni siparişler vereceğini belirtip teşekkür etmişti. Doğru bir strateji ile e-posta sayesinde süper cirolar yapılabildiğini kanıtlamıştık ama üç gün sonra yaşanan bir olay bütün sevincimizi kursağımızda bırakmıştı. “Ben bu işi çözdüm ne yapsam satarım” düşüncesine giren firma sahibi plansız programsız bütün müşterilerine bir forma ile ilgili e-posta atmıştı. Elinde yeterli ürün olup olmadığını kontrol etmemiş, eski sezon ürünü olduğundan tedarikçi firmada da bunun kalmadığını hiç düşünememiş ve stoklarla sınırlıdır gibi bir ibareyi de mesaja eklemediğinden gelen aşırı talebi karşılayamamış, bu yüzden gün içinde onlarca şikayet almıştı. Firma sahibi beni aradığında sesi oldukça tedirgin, çokça şikayet aldığından gergin ve ne yapacağını bilemediğinden şaşkın bir durumdaydı. Kendisine panik olmamasını, bu yaşananlar karşısında sessiz kalmak yerine olayın üstüne gitmesini söylemiştim. Yapılacak şey belliydi, özür dilenecek ve bu müşterilerin gönüllerini alacak bir çalışma yapılacaktı. Taleplerini karşılayamadıkları müşterilerine samimi bir dilde özür dileme e-postası atmalarını, başka bir forma göndermelerini ve bunu da %50 indirimle sunmalarını önermiştim. Firma sahibi bundan zarar edeceğini söyleyince uzun zamandan beri satılamayan ve artık kıyıda köşede kalmış formaları kampanyaya ekleyebileceklerini böylece bir taşla iki kuş vuracaklarını söylemiştim. Firma sahibi dediğimi düşüneceğini söyledi ve yapacak başka bir şey olmadığını görünce kampanyayı gönderdi. Birkaç gün sonra beni arayan firma sahibi şikayet edenlerin çoğunun bu sefer teşekkür ettiğini, satılamayacak dedikleri bütün eski formaları da indirimli de olsa satarak kendilerine güzel bir nakit akışı sağladıklarını belirtti. Bunun işe yaracağını anlamak için bir pazarlama gurusu olmaya gerek yoktu, kendinizi bu tip durumlarda kendinizi tüketicinin yerine koyduğunuzda “bana ne yapılsa ben mutlu olurdum” diye düşünmek ve buna göre aksiyon almak yeterliydi. Bu olay sonrası mutsuz edilen ama sonrasında özür dilenen müşteriler firmanın en sadık müşterilerinden beş kat daha fazla bu firma hakkında olumlu konuşmaya ve reklamını yapmaya başladı. Kısacası ağızdan ağıza pazarlama çoktan başlamış, firma ezber bozan bir şey yapınca herkesin dikkatini çekmişti.
Bu olay bence çok değerli bir vaka çalışması çünkü buradan çıkartılacak bir çok ders vardı. Gündemi iyi takip edip akıllıca kampanyalar yaratmak, segmentasyon konusuna önem vermek, hiçbir zaman ben bu işi çözdüm demeden hep öğrenmeye açık olmak, kriz dönemlerinde soğukkanlı olabilmek, şikayet yönetimi konusunda kendinizi geliştirmek ve her şeyden önemlisi her zaman samimi olup hatanız varsa bunu düzeltmek için elinizden geleni yapmak belki de para verseniz bile öğrenilemeyecek kadar önemli bir deneyim olmuştu.
Bu yazı E-Ticaret Çağı Dergisinde yer almıştır.
