• E-posta pazarlama ölçümlemeleri hangi metrikler üzerinden değerlendirildiğinde daha sağlık sonuçlar elde edilir?

E-posta pazarlama yapılırken bir sürü metrik dikkate alınabilir ama ilk akla gelenler açılma, tıklanma ve alışveriş oranlarıdır. Mesajın açılması hayati önem taşır çünkü açılınca içerideki mesaj okunup değerlendirme yapılır. Bu yüzden firmaların mesaj seçimlerinde çok dikkatli olmalarını, gerekirse A/B testi yaparak denemeler yapmalarını öneriyoruz. Tüketicinin bundan önce yaptıkları analiz edilip özel bir mesaj gönderildiyse kişi mesajı açtıktan sonra tıklayıp web sayfasına gitme olasılığı yüksek olacaktır. Web sayfasına gittiğinde de kullanıcı deneyimi iyi olan ve ürünü en iyi şekilde yansıtan bir sayfa varsa alışveriş yapılacak ve geri dönüş oranları artacaktır. Kısacası sadece e-posta göndermekle iş bitmiyor, mesajın başlığı, içeriği, kişiye özel gönderilmiş olması ve web sayfasının kullanımının kolay olması gerekmektedir.

  • Yarıladığımız 2017 yılında ölçümlemelerine göre e-posta okunma ve etkileşim oranları 2016’ya kıyasla ne durumda?

Bildiğiniz üzere iki sene önce İzinli Pazarlama ile ilgili bir yasa yürürlüğe girdi. Yasa izinli olarak iletişim bilgisini almadığınız kişilere mesaj gönderen firmalara büyük yaptırımlar uygulamaya başladı. Bu yasa sayesinde firmalar emin olmadıkları datalara e-posta ve sms göndermeyi bıraktılar, oldukça yaygın olan CD içinde milyonlarca e-posta adresi satın alma gibi şeylerde tarihe karıştı. Bunun yanısıra e-ticaret firmaları uzun zamandan beri anlattığımız iki şeyin önemini geç de olsa kavradılar, birisi ISP nezdinde güven ikincisi ise kişiselleştirme. Yani firmalar Hotmail, Gmail, Yahoo vs gibi ISP’lerin gözünde spam e-posta göndericisi konumuna düşmemek için daha seçici olmaya ve geri dönüş oranlarının artması içinde kişiselleştirilmiş mesajlar göndermeye başladılar. Özellikle web sayfasında ve fiziki mağazalarda yapılan her şeyin kayıt altına alınıp datanın tekilleştirilmesi sonrası tüketicilere akıllı mesaj gönderilmesi okunma ve tıklama oranlarının artmasına, geri dönüşüm rakamlarının da yükselmesine sebep oldu. Kısacası 2017 senesi geçen seneye göre çok daha iyi durumda.

  • Genel kanı markalara ait postaların okuyucular tarafından reklam olarak algılanıp okunmadığı ve e-posta pazarlamanın gerilediği yönünde siz bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?

Sosyal medya hayatımıza girdiğinde de e-posta öldü yaşasın yeni dünya düzeni gibi başlıklar atılmıştı. Sonrasında da her 2-3 senede bir e-posta pazarlamanın sonu geldi tarzında makaleler ile karşılaştık ama hiç bir pazarlama kanalı hala e-posta pazarlamanın yerini alamadı. Verinin işlenip kişiye özel mesaj gönderimlerinin arttığı günümüzde e-posta tamamen bir ihtiyaç oldu. Geçmiş dönemlerde firmalar müşterilerine günde 4-5 mesaj atıyordu ve bu da tüketicinin sıkılmasına ve mesajlarına bakmamasına sebep oluyordu ama o dönem artık bitti. Milyonlarca e-posta atmanın gereksiz olduğu, sadece aktif olan müşterilere belirli dönemlerde belli mesajların iletilmesinin hem maliyet hem geri dönüş anlamında daha faydalı olduğunu firmalar görünce e-posta gönderim konusunda daha titiz davranmaya başladılar. Bu arada şunun da altınız çizelim yeni nesil pek e-posta okumuyor, bu yüzden benim cevabım tamamen belli yaşın üzerindeki para harcayan tüketiciler için geçerli olacaktır. 

  • Birbirinden farklı teknoloji kullanımı ve pazarlama davranışlarına sahip olan X, Y ve Z kuşaklarına toplu bir şekilde hitap etmek bugün oldukça zor. E-posta içerikleri kuşaklara göre entegre edilirken şirketler neleri göz önünde bulundurmalı?

Sorunuza Emoji ile cevap vermem yeterli olurdu sanırım. Kuşaktan bağımsız bir sürü mesajın olduğu günümüzde derdini kısa cümlelerle, çarpıcı resimlerle, eğlenceli içeriklerle ileten firmaların daha fazla verim aldığını rahatlıkla söyleyebilirim. Tüketici kral derdik ama artık cidden kral, o ne isterse onu vermek zorundasınız, bugün moda olan bir pazarlama yöntemi yarın yerini başka bir şeye bırakabiliyor. Bu yüzden yüksek çözünürlüğü olan resimlerin kullandıldığı, kısa videoların konduğu, eğlencenin olduğu fayda sağlayan her mesaj mutlaka okunuyor ve gereken tüketim sağlanıyor.

  • E-ticaret kanunun e-ticarette güveni artırması bekleniyordu; 2015’ten bu yana yasanın uygulanmaya başlaması ile e-posta pazarlamada beklenen olumlu değişim sizce yaşandı mı? E-ticaret kanunu e-posta pazarlamasına ne şekilde yön verdi?

İkinci sorunuzda da belirttiğim gibi artık firmalar kendilerine bu konuda çeki düzen verdiler. Bilmedikleri ve izninden emin olmadıkları datalara e-posta gönderimini bıraktılar. Zaten zamanla bunlardan verim almadıklarını geç de olsa fark ettiler. Biliyorsunuz bu yasa sadece e-posta değil sms mesajlarını da kapsıyordu. E-postalardan bir şekilde kurtulmak mümkün olsa da sms’lerden istediğiniz gibi kurtulamıyordunuz. Yasayla beraber bir sürü merdiven altı firmanın büyük cezalar alması sonucunda izinsiz sms gönderimlerinde de inanılmaz düşüşler oldu. Hem e-posta hem sms gönderimlerinde şirketlerin her türlü bilgisini artık tüketici görebiliyor ve şikayetçi olacaksa bunu nereye yapacağını biliyor. Bu arada Kişisel Verilerin Korunması ile ilgili yasa sonrası hapis cezasının da olması veri mahremiyetinin ne kadar ciddi olduğunun daha iyi algılanmasına sebep oldu ve işlemler bu yasa sonrası daha da hızlanıp profesyonel hale geldi.

  • 2016’da kişiselleştirme, mobil optimizasyon ve yapay zeka yazılımları e-posta pazarlama trendleri arasında yükselişteydi; 2017 e-posta pazarlama trendlerini neler oluşturuyor, e-posta pazarlamanın geleceğine de biraz ayna tutabilir miyiz?

Büyük verinin kişiselleştirilerek e-posta kanalı ile doğru mesajın gönderilmesi ile interaktif e-posta gönderimlerinin başlaması en büyük trendler olacak. Özellikle interaktif e-posta özelliği olayı bambaşka boyutlara götürecek. YOUTUBE videosundan da göreceğiniz üzere sanki bir web sayfasındaymış gibi mesajın içinde bedeninizi seçmek veya YOUTUBE linkinden de göreceğiniz üzere e-posta üzerinden anket cevaplamak mümkün olacak. En güzel uygulama ise e-posta gönderdikten sonra mesajın içindeki resim ve fiyatları değiştirmek mümkün olacak, bunlar bence devrim niteliğinde haberler. 

  • B2B markaları ve B2C markalarına oluşturulan postalarda göz önünde bulundurduğunuz ayrımlar nelerdir?

B2C e-posta mesajlarında esnek olabilirsiniz, müşteriniz birey olduğundan marka imajı çerçevesinde istediğiniz renkte ve içerikte mesajlar gönderebilirsiniz. B2B mesajlarda ise fazla esneme şansınız yoktur hatta hiç yoktur bile diyebiliriz. Bu tip e-posta gönderimlerinde daha ciddi ve kurumsal içerikli mesajlar gönderilmektedir. 

  • Bir kıyaslama yaptığımızda e-posta pazarlamasında etkileşim oranı en fazla ve en düşük sektörler hangileri?

Perakende ve hızlı tüketim mallarıyla alakalı mesajlar her zaman daha fazla ilgi çekmektedir ama inşaat gibi online satışın olmadığı sektör maillerinde etkileşim çok daha azdır.

Bu röportaj Pazarlama Türkiye sitesinde yer almıştır

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here