Günümüzde kişilerin gelen kutularındaki e-postaların yaklaşık %70’ini pazarlama içerikli kampanya e-postaları oluşturuyor. Bu, pazarlamacılar için hem iyi hem de kötü bir haber. İyi haber artık kişisel gelen kutularının da birer pazarlama kanalı haline gelmiş olması. Kötü haber ise rekabetin giderek arttığı bu ortamda pazarlamacıların öne çıkan kampanyalar hazırlayabilmek için ekstra çaba sarf etmeleri gerektiği.
Kampanya gönderimi için en ideal gün ve saati nokta atışı ile bulmak mümkün değildir. Optimum gün ve saatler; endüstriler, kişi listesi özellikleri, hatta listelerin içindeki segmentler arasında bile farklılık gösterir.
Hepimizin bildiği gibi bir e-posta için öncelikli başarı kriteri, o e-postanın “açılması”dır. Açılma oranlarını doğru oranda etkileyen ilk unsur ise e-posta konu satırıdır. Peki ya kampanyanızı okuyucu kitlenizin çevrimdışı olduğu saatlerde gönderirseniz neler olur? Müşterilerinizin gönderdiğiniz e-postayı ilerleyen saatlerde ilgisiz bularak silmesi ya da sunduğunuz fırsatı kaçırması riskini almış olursunuz. Müşteri kitlenizi göz önünde bulundurduğunuzda, kampanyalarınızın en iyi performansı sergilediği bir gün ve saat olduğunu fark ediyor olacaksınız. Bu spesifik zaman aralığı bulabilmek ise e-posta pazarlama faaliyetlerinizden maksimum ve faydayı alabilmenizi sağlayarak geri dönüşü (ROI) önemli ölçüde yükseltecektir.
Sizin endüstriniz ve müşteri kitleniz için en uygun gün ve saati belirleyebilmek için yapmanız gereken basit bir A/B testi ile farklı gönderim zamanlarını denemektir. A/B testini tüm listenize uygulayabilir, ya da daha derinlemesine bir analiz yapabilmek adına segmentlerin e-posta okuma ve tıklama saatlerini inceleyebilirsiniz. Bu noktada hatırlanması gereken, yapılan test sayısının ve teste tabi tutulan kişi sayısının yeterli büyüklükte olmasıdır. Tek bir test ya da küçük bir örneklem sayısı size sağlıklı olmayan yanıltıcı sonuçlar verecektir.
21 milyon e-postanın analiz edildiği bir araştırmada;
- Gönderilen e-postaların %23.6’sının gönderim saatinden sonraki ilk 1 saat içinde açıldığı ve bu oranın ilerleyen her saat yaklaşık %50 oranında düştüğü, 24 saati dolduran kampanyaların açılma oranlarının %0’a yakın olduğu,
- Müşterilerin ilgisinin ve bağlılığının en yüksek olduğu saatlerde açılma ve tıklanma oranlarının yaklaşık %6 oranında artış gösterdiği
gözlenmiştir.
Fakat yukarıda da belirttiğim gibi e-posta gönderim saatinin optimizasyonunu etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Müşterilerinizin günlük rutinleri ve rakip pazarlamacıların uygulamaları bunlar arasında gelir.
Bütün faktörleri göz önünde bulundurursak, yüksek açılma oranları elde etmek adına en uygun saati belirlemeye çalışırken dikkat etmeniz gereken 3 nokta aşağıdaki gibidir:
- E-postanız en iyi performansı gelen kutusuna yerleştikten sonraki ilk 1 saat içerisinde göstereceği için gönderim saatinizin müşteri kitlenizin online olduğu saat dilimine denk getirmeniz gerekmektedir.
- E-postanızı gönderdiğiniz saatte müşteri kitlenizin marka algısının açık olması ve meşgul olmaması gerekir. Pazarlama mesajınız tazeyken müşterilerinize ulaşmazsa, belirli bir süre sonra gelen kutusu kalabalıklaşacak ve daha yeni kampanyalar sizin kampanyanızın önüne geçecektir.
- Müşteri kitlenizin içinde farklı davranış özellikleri sergileyen (çoğunlukla demografik farklılıklar gösteren) segmentler olduğunu unutmamanız gerekir. A/B testleri sayesinde bu segmentlerin de e-posta açma ve tıklama davranışlarını belirleyip gönderimlerinizi parçalara bölmeniz gerekir.
Örneğin Pazartesi ve Cuma günlerinin e-posta gönderimi için ideal günler olmadığı söylenir. Fakat sizin kampanyalarınız en yüksek geri dönüşü bir Cuma günü alabilir. Örneğin Cuma günü mesai saati bitimine doğru vakit bularak kişisel e-posta kutularını kontrol eden bir müşteri kitlesine sahip olabilirsiniz. Yine bir örnek olarak Çarşamba günleri gönderilen e-posta kampanyalarının yüksek performans sergilediği söylenir. Fakat sizin müşteri kitleniz Çarşamba günleri belirli bir sebepten dolayı düşük online olma oranına sahip olabilir. Bu nedenle sizin için en uygun gönderim saatini belirlemenizin tek yöntemi yeterli sayıda test gerçekleştirerek mümkün olan olasılıkları denemektir. Burada amaç müşteri kitlenizin online olduğu süre boyunca hangi gün ve saat aralığında e-postalarını kontrol ettiği bilgisine erişebilmektir.
Yeniden belirtmek isterim ki, A/B testlerinizi birden fazla kez tekrarlamanız çok önemli. Bunun sebebi sizin kontrolünüz dışında gelişebilecek dış etkenlerin etkisini minimize edebilmektir. ISP’ler tarafında yaşanan anlık yavaşlıklar, tatiller, mevsimsellik ya da beklenmeyen bir haber bile e-postalarınızın okunma oranına etki edecektir. Birden fazla test yaparak bu faktörlerin etkisini azaltabilir ve sağlıklı test sonuçlarına ulaşabilirsiniz.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.
