Hepimiz biliyoruz ki yeni müşteri kazanmak, eski müşteriyi elde tutmaktan daha zor ve masraflıdır. Fakat günümüzde şirketlerin yeni müşteri kazanmak için harcadığı kaynaklar, var olan müşteriler için yapılan aktivitelerin önüne geçmiş durumda. Trafiği arttırmak güzel bir hedef olsa da unutmamalısınız ki kazandığınız yeni kişilerin büyük bir çoğunluğu sizden asla alışveriş yapmayacaklar. Bu nedenle sizlere zaten ilgi göstermiş ve markanız için bir harcama yapmış kişilere odaklanmanız, karlılığınızı arttırarak geri dönüşleri yükseltecektir.
Peki nasıl?
Belirli bir olaya bağlı olarak tetiklenen e-postaların dönüşüm oranları her zaman daha yüksek olur. Bu e-postaların jenerik gönderilen kampanyalardan en büyük farkı “alakalı” ve “vaktinde” olmalarıdır.
Belirli bir olay sonucu tetiklenen e-postalara verilebilecek en güzel örnek “yaşam döngüsü (lifecycle) e-postaları”dır. Yaşam döngüsü kurgusuna dahil olan kişiler belirli bir aksiyon aldıklarında, ya da istenen bir aksiyonu gerçekleştirmediklerinde önceden belirlenmiş bir dizi e-posta alırlar. “Pazarlamada yaşam döngüsü”nü en genel olarak, doğru zamanda, doğru mesajın, doğru hedef kitleye iletilmesi şeklinde tanımlayabiliriz. Bu zamanın, mesajın ve kitlenin belirlenmesi ise, müşterilerinizin hangi satın alma basamağında oldukları, markanızla olan etkileşimlerinin seviyesi, harcama alışkanlıkları veya ne zamandır müşteriniz oldukları gibi ayrıntılar ile mümkündür. Yaşam döngüsü odaklı pazarlama yapmanın amacı ise, kişileri bulundukları döngünün bir aşamasından arzulanan diğer aşamasına belirli aktiviteler aracılığı ile geçirmektir. Yaşam döngüsünün bir formülü yoktur; bulunduğunuz sektöre, sunduğunuz hizmete/sattığınız ürüne, hedef kitlenize ve hatta rakiplerinizin pazarlama aktivitelerine göre değişkenlik gösterir. Aynı sektörde faaliyet gösterdiğiniz bir rakibiniz ile dahi müşterilerinizin davranış değişikliklerinden kaynaklanan büyük farklılıklar söz konusu olabilir.
Yaşam döngüsünün her aşamasında gönderilen e-postaların hizmet ettiği amaç farklı olabilir (tekrar satışa döndürme, indirim ile teşekkür etme, hoş geldin mesajı ile satışa yönlendirme vs.) fakat hedef her zaman “daha çok satış yapmak”tır.
En temel ve uygulamanızın gerekli olduğu yaşam döngüsü kampanyalarını aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz:
- Hoş geldin e-postaları. İlk temasta oluşturulan güven duygusu, üyelerinizi müşteriye çevirmekte en etkili unsurdur. Nasıl ki fiziksel bir mağazaya girdiğinizde duyduğunuz “hoş geldiniz” sağlıklı bir iletişimin ilk adımıysa, sanal ortamda da sizi ziyaret eden potansiyel müşterilerinize bu mesajı iletmeniz önemlidir. Hoş geldiniz aşaması tek bir e-posta kampanyası ile sınırlandırılmamalıdır. Bir üyenize “aramıza hoş geldin” içerikli bir e-posta gönderdikten sonra tüm müşterilerinize gönderdiğiniz jenerik e-bülten içerikleri göndermeye başlarsanız, o kişiyi anlamaya çalışmadan belki de hiç ilgilenmediği pazarlama mesajlarına tabi tutmuş olursunuz. Bu nedenle “hoş geldin” bir nokta değil, lineer bir çizgi olarak düşünülmelidir. Kişinin ilgi alanlarını öğrenmeyi hedefleyen mini anketler, “bu e-postadaki ürünlerimiz ilginizi çekti mi?” gibi tek tıkla yanıtlanabilecek sorular ve bunlar gibi kişiye nokta atışı kampanyalar göndermenize yardımcı olacak bilgiler toplamak potansiyel müşterilerinize ilgilenildikleri duygusunu vererek bir güven oluşturacak ve alakalı mesajlar ile satışa yönlenmelerini kolaylaştıracaktır.
- Terkedilmiş sepet e-postaları. E-ticaretin en büyük potansiyel gelir kaynağı üyeler tarafından sepetlerde bırakılmış ürünlerdir. 1 ay içerisinde sepetlerde bırakılan ürün fiyatlarının toplamı, satın alınan ürünlerin toplamının üç-dört katına ulaşabilmektedir. Kişilerin sepetlerinde ürün bırakmalarının birçok sebebi olabilir; bazı kişiler ürünü gerçekten almaya karar vermişken bir de rakibinizi incelemek istemiş olabilir, ya da fiyat konusunda kararsız kalıp alışverişini ertelemiş olabilir. Bu kişilerin yanı sıra satın alma hedefi olmadan fiyat karşılaştırma, ya da fiziksel mağazaya gitmeden önce alacağı ürünleri inceleme amaçlı sepet kullanan kişiler de olacaktır. Burada amacınız terkedilmiş sepet oranını düşürmektir. Bu nedenle bu kişilerin hepsine birer hatırlatma yaparak döndürebildiğiniz kadar sepeti alışverişe döndürmeyi hedeflemelisiniz. Kişiler hatırlatma e-postalarını aldığında yine size dönmeli ve alışverişi sizden yapmalıdır. Terkedilmiş sepeti satışa döndürmek ise sizin karar vereceğiniz fırsatları içerebilir; bazı kişilere sadece sepetlerinden bir ürün olduğunu hatırlatmak isteyebilir, bazılarına ücretsiz kargo teklif edebilir, bazılarına ise küçük bir indirim sunabilirsiniz. Bu stratejiler sunduğunuz ürünlere/hizmetlere göre veya şirketinizin pazarlama politikalarına göre şekillenir. Fakat unutmamanız gerekir ki, müşteri ihtiyaçları şirket ihtiyaçlarından önce gelmelidir. Bu nedenle indirim konusunda katı bir şirketseniz, müşterileriniz için yelkenleri suya indirmeniz gerekebilir!
- Satış sonrası e-postaları. Tebrikler, satış yaptınız! Peki her şey bitti mi? Hayır, daha yeni başlıyorsunuz. Nasıl ki bir restoran sahibi müşterilerinin geri dönmesini istediği için her zaman daha lezzetli yemekler sunmayı hedefler, sizler de bu kişinin yeniden satın alma yapması için gerekli tüm aksiyonları almalısınız. Yediğiniz bir yemek ile ilgili aldığınız “nasıl buldunuz?” sorusunun amacı, bundan sonraki deneyiminizin nasıl daha tatmin edici bir hale getirilebileceğini anlamaktır. Yaptığınız satıştan sonra göndereceğiniz bir ürün değerlendirme anketi sunduğunuz ürünü/hizmeti daha iyi anlamanıza yardımcı olarak müşterilerinize de “beni önemseyen bir markanın parçasıyım” hissini verecektir. Unutmayın, satın alma yapan kişilerin büyük bir çoğunluğu en az bir arkadaşına yaşadığı deneyimden, satın aldığı üründen/hizmetten söz edecektir. Bu nedenle “neleri geliştirebiliriz?” içerikli bir geri dönüş toplama e-postası da, müşterinizin olumsuz bir deneyimini fikirlerine önem verildiğini düşünerek olumlu algılamasına yardımcı olacaktır.
- Kayıp müşteriyi geri kazanma e-postaları. Müşteri kaybı doğal bir olgudur. Sebebi ne olursa olsun, sizden satın almayı durdurmuş eski müşterileriniz olacaktır. Fakat bu gerçek onları geri kazanmak için çaba harcamayacağınız anlamına gelmez. Müşterinizin bir rakibe gitmiş olması, ya da sizden uzun süredir alışveriş yapmamış olması, markanıza bir kez güvenip zamanında alışveriş yapmış olduğu gerçeğinin önüne geçmemelidir. Tekrarlıyorum, bir kez alışveriş yapmış müşteri, hiç alışveriş yapmamış bir üyenizden çok daha değerlidir. Bu kişilere “neden biz” mesajını vermeli, geri geldiği takdirde nelerden fayda sağlayabileceğini, yeni eklenen ürünleri/özellikleri bildirmeli ve geri dönmesini teşvik amaçlı bir fırsat sunmalısınız.
Bu dört kampanya, yaşam döngüsü odaklı e-posta pazarlama faaliyetleriniz için uygulamanız gereken en basit ve önemli kampanya türleridir. Unutmamak gerekir ki “tek beden” pazarlama, müşterilerle olan kontağınızın yüzeysel olmasına ve uzun vadede müşteri kaybına sebep olacaktır. Yazımın başında da belirttiğim gibi, şirketinizin asıl gelir kaynağı her zaman var olan müşterilerinizdir; çünkü onlar daha az maliyetli pazarlama aktiviteleri ile satın almaya yönlendirilerek, gelirinizi ve karlılığınızı yeni bir müşteriye göre kıyaslanamaz oranlarda arttırma potansiyeline sahiptir.
Yukarıdaki yaşam döngüsü kurgularını eMarketing Suite Otomasyon Merkezi ile oluşturarak günlük aksiyonunuz gerekmeksizin kampanya gönderimlerine başlamak için hesap yöneticilerinizden ayrıntılı bilgi alabilirsiniz.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.