Bundan tam 5 sene önce ile bugün e-posta pazarlamadan bahsederken ne kadar farklı şeyler anlattığımı görünce ben bile şaşırıyorum. Teknolojin gelişmesi bir yana müşteri beklentilerinin de değişmesi sonucunda artık gönderilen e-postaların içeriği, kullanılan parametreler ve beklenen sonuçlar eskisine göre farklılık gösteriyor. 

Senelerdir firmalara “insanların ilgisini çekecek mesajlar göndermezseniz belli bir süre sonra mesajlarınızın açılma oranları düşecek ve beklediğiniz sonuçları elde edemeyeceksiniz.” derken kimisi bu dediklerimizi dinlerken kimisi ise dört işlemden oluşan hesaplamalardan maalesef vazgeçemedi. Matematik basit, günde x adet kişiye e-posta göndersek, bunun yüzde x kadarı bu mesajı açsa, bunlardan da yüzde x kadarı web sayfamıza girse, bunların da yüzde x kadarı x TL kadar alışveriş yapsa firma olarak x TL kazanırız düşüncesi eskiden çok hakimdi ama günümüzde bu neredeyse kalmadı gibi. E-posta açılma oranlarının ve alınan verimin düşmesi, e-posta aboneliklerinden çıkışların fazlalaşması ve müşterilerden şikayetlerin artması sonucunda firmalar bu işte bir yanlışlık olduğunu geç de olsa gördüler. Bunların sonucunda çoğu firma müşterilerinin ne isteyebileceklerine göre kişiselleştirilmiş e-posta gönderip onların ilgisini çekmeye ve olumlu sonuçlar almaya başladı.

Eskiden sadece e-posta açma ve tıklama metriklerine göre analizler yapılırken zamanla firmalar segmentasyonun önemini kavradı ve alışveriş miktarı, sepet ortalaması, alışveriş tarihi gibi bir çok kriteri de birleştirerek daha ciddi segmentler yapmaya başladı. Bazı firmalar bunun bir tık ötesine geçip tavsiye sistemleri gibi yazılımlar sayesinde web sayfasına giriş yapan müşterisinin hangi kategoride ve hangi üründe ne kadar zaman geçirdiğini ölçümleyip buna göre e-posta göndermeye başladı. Elektronik ürün satan firmanın web sayfasında 60 dakika zaman geçiren ve bunun 50 dakikasını TV kategorisinde harcayan birisinin TV almaya istekli olduğunu anlayan firma o kişiye anında TV modelleri ile ilgili bir e-posta gönderebiliyor, hatta açılma oranlarını fazlasıyla etkileyen başlık kısmını da “Televizyon mu almak istiyordunuz” diye özel hale getirebiliyor. Fiziki mağazası olan başka bir firma ise Beacon teknolojisi sayesinde ilgili firmanın mobil uygulaması o kişide varsa kimin hangi ürün ile ilgilendiğini görebiliyor ve yazar kasa ile olan entegrasyon sayesinde bu kişinin alışveriş yapıp yapmadan mağazadan çıkış yaptığı bilgisine de ulaşabiliyor. Eğer ilgili kişi alışveriş yapmadan o mağazadan çıkış yaptıysa ona giden e-postada “mağazamıza geldiniz ama alışveriş yapmadınız halbuki baktığınız x üründe indirim vardı” gibisinden bir mesaj gönderebiliyor, ilgili ürünlerle alakalı görselleri e-posta içinde gösterebiliyor. Buna benzer verilebilecek birçok kişiselleştirilmiş e-posta örnekleri var ama sadece bu verdiğim örnekler bile olayın hangi boyutlara geldiğini gösteriyor sanırım. Peki bu kişiselleştirilmiş e-postalar sonucunda ne oldu diye sorarsanız bunun birçok cevabı var. 

Yüksek e-posta açılma oranları, biri beni mi gözetliyor diye düşünürken aynı zamanda heyecan ile e-postadaki ürünleri inceleyip web sayfasına giden müşteri sayısındaki artış, zaten TV alacak olan kişiyi rakip firmaya kaptırmadan alışveriş yaptırıp cirosunu artıran firma, firmaların e-postalarının açılma ve tıklanma oranlarını yakından izleyen ve spam yapıp yapmadığını sürekli kontrol eden ISP’ler (Hotmail, Gmail, Yahoo vs) nezdinde itibarın artması ve buna bağlı olarak e-posta iletilebilirlik oranlarının yükselmesi ve insanların ihtiyaçlarını gideren e-postalar atılmasından dolayı saygın markalar arasında yer alınması gibi sonuçlar ile karşılaşıldı.

Artık devir insanları özel hissettirme dönemi. Elindeki az datayı anlamlı hale getirip müşterilerini sınıflandırıp kişiye özel mesaj gönderen firmalar elinde çok data olup herkese aynı mesajı gönderen firmalardan çok daha fazla geri dönüş oranı sağlayacak. Lütfen elinizdeki datayı daha iyi analiz edin, biraz daha sabırlı davranın, zaman zaman A/B testler yapın, göreceksiniz günün sonunda kazanan siz olacaksınız. 

Bu yazı E-Ticaret Çağı Dergisinde yer almıştır.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here