E-posta, e-ticaretle satış yapan firmaların müşterileriyle bağlantı halinde kalmak için bir kullandıkları en önemli iletişim kanallarından biri haline gelmeye başladı. E-posta pazarlamayı diğer pazarlama kanallarından ayıran en önemli nokta çok daha az maliyet yaratarak, çok daha yüksek etkili bir geri dönüş sağlamanızdır. Bu da doğru kişiye doğru mesajı göndererek gerçekleştirilir.
Bu noktada müşteriyi iyi tanımak ve müşteri gruplarını (segment) düzgün bir şekilde oluşturabilmek büyük önem taşıyor. Doğru bir e-posta pazarlama yazılımı ile müşterinizin web sayfanız üzerindeki aktivitelerini (tıklama, satın alma, görüntüleme) takip edebilir, bunları daha önceden satın aldıkları ürünlerle ve yaptıkları toplam harcama tutarlarıyla ilişkilendirebilir, müşterilerinizin e-postalarını en çok açma eğilimleri olan saatleri takip ederek etkili e-posta kampanyaları yapabilirsiniz.
Artık veritabanınıza bir şekilde kaydolmuş tüm üyelere aynı e-posta kampanyasını gönderip, “nasıl olsa satış gelir” diye ümit etme modeli tarihin tozlu raflarına kalkıyor. Bu noktada, açılma oranlarınızı ve geri dönüşümü arttırabilecek, maliyeti düşürebilecek bir kaç önemli konuya değinmekte fayda var.
- Son 6 aydır e-postalarınızı hiç açmamış üyelerinize e-posta göndermeye devam etmeniz hem maliyetlerinizi boşu boşuna arttıracak, hem açılma oranlarınızı düşürecek, hem de e-postalarınızın bounce ya da spam olma ihtimalini arttıracaktır. Çünkü bu e-postaların sahipleri muhtemelen artık firmanızın gönderdiği fırsatlarla ilgilenmiyor, yine çok büyük ihtimalle mesajlarınızı okumadan siliyor ya da artık bu e-posta adreslerini kullanmıyorlar. Bu tip e-posta adreslerine dönem dönem reaktivasyon e-postaları yollayarak (sizi özledik, bir sonraki alışverişinizde 20 TL indirim gibi) üyelerinizin ilgi düzeyini ölçmeniz ve ürününüze ilgi duymayan müşterilerinizi veritabanınızdan silmeniz uygun olacaktır.
- İnternet kullanıcıları, gelen kutularını açtıklarında kendilerini hiç de ilgilendirmeyen onlarca e-posta görmekten hoşlanmıyorlar, belki de gönderim listesinden çıkmaya (unsubscribe) yöneliyorlar. Firmanız yeni kurulduğunda, üye veritabanınız çok küçükken tüm üyelere aynı promosyonları göndermiş ve iyi geri dönüşler almış olabilirsiniz. Fakat üye veritabanınız büyüdükçe, gönderdiğiniz promosyonlar arttıkça, aynı gün içerisinde birden fazla kampanya e-postası göndermeye başladığınızda artık herkese aynı mesajı yollamak size aynı şekilde etkili bir geri dönüş sağlamayacaktır. Aksine, gerçekten bazı kampanyalarınızla ilgilenebilecek müşterilerinizi, onların ilgisini çekmeyen başka kampanyalar göndererek kaybetmeniz de mümkün olacaktır.
- Müşterileriniz hakkında mümkün olduğunca fazla davranışsal bilgi toplamanız ve bu bilgileri geçmiş satın alma bilgileriyle eşleştirerek müşterinizi tanımanız ve farklı senaryolar oluşturarak ilgili kampanyalar yollamanız önemlidir. Örneğin cinsiyeti erkek olan ve sitenizden sürekli erkek giysileri alan bir müşterinize belki de alır diye kadın topuklu ayakkabısı promosyonları yollamanız çok etkili olmayacaktır. Elinizdeki datayı iyi yorumlayarak farklı senaryolar oluşturmanız ve üyelerinizi segmentlere ayırmanız gerçekten fark yaratacaktır. Artık iyi bir e-posta pazarlama yazılımı ile bu tip kampanyalarınızı otomatize edebilir, hatta bir müşterinizin günde sizden maksimum kaç e-posta alabileceğini bile belirleyebilirsiniz.
Özetlersek, üyelerinizi, cinsiyetlerine, yaşlarına, şehirlerine/ülkelerine, sizden herhangi bir ürün satın almış olup olmamalarına, ürün bilgisi bazında geçmiş satın almalarına, harcama tutarlarına, satın alma sıklıklarına, en son satın alma tarihlerine, yolladığınız e-postalara olan davranışlarına (e-postayı açma ve tıklama gibi) göre farklı gruplara ayırıp, iş modelinize göre farklı müşteri grupları (segmentler) oluşturabilir ve farklı kampanyalar yollayabilirsiniz.
Unutmayın ki her segmentasyon kriteri, her firma için uygun olmayabilir, siz kendi ürün gamınıza ve iş modelinize gore segmentlerinizi oluşturabilirsiniz.
Bu yazı Emarsys Türkiye çalışanları tarafından yazılmıştır.