Murat Erdör

Dijital Pazarlamada Dark Social Etkisi

Murat Erdor

Rekabetin sınır tanımadığı dijital pazarlama alanında fark yaratmak isteyenlerin “dark social” kavramını derinlemesine anlaması önemli avantajları beraberinde getirir. Kolay takip edilememesi nedeniyle çoğu zaman analizlerde eksik kalan dark social paylaşımları, aslında doğru pazarlama stratejileri geliştirmenin kayıp anahtarı olarak görülebilir. Markalar dark social’ı etkin kullanarak hedef kitlelerine daha kolay ulaşabilir ve sadık bir müşteri kitlesi oluşturabilir. Bu yazımızdan dark social’ın ne olduğunu, dijital pazarlamadaki önemini ve etkisini, bu görünmez trafiği analiz edebilmek için uygulayabileceğiniz stratejileri öğrenebilirsiniz.

Dark Social Nedir?

Dijital pazarlamada markalar genellikle tüketicilerin dikkatini en görünür ve ölçülebilir kanallar aracılığıyla çekmeye çalışır: sosyal medya, web siteleri, reklam kampanyaları. Tüketicilerin içerik paylaştığı ve sohbet ettiği, çok daha az görünür olan ama en az bu kanallar kadar etki yaratan bir alan daha var: “dark social.”

Alexis C. Madrigal’in 2012’de The Atlantic için yazdığı bir makalede ortaya attığı dark social terimi, içeriklerin web analitiğiyle ölçülebilenin dışında gerçekleşen sosyal paylaşımını ifade eder. Sosyal trafiğin önemli bir bölümünü temsil eden dark social, genellikle ürün satın alımları ve bağlantı tıklamaları gibi değerli etkileşimleri oluşturur. Pazarlamacılar, markalar ve içerik üreticileri için önemli etkileri olan bu trafik, kullanıcıların içeriğe nasıl ulaştığı hakkında bilgi vermez.

Peki, dark social nasıl çalışır? Bir örnek üzerinden açıklayalım:

İşte bu etkileşim zinciri “karanlıkta” gerçekleşti. Arkadaşınızın makaleye yaptığı ziyaret doğrudan trafik olarak göründü ancak web sitesinin sahibi arkadaşınızın makale bağlantısını nasıl bulduğunu bilemez. Pazarlama açısından bakıldığında makaleyi oluşturan marka bu tür etkileşimleri belirli bir pazarlama taktiğine bağlayamaz.

Dark Social Kanallarına Örnekler

Sosyal medya ölçümleri gibi geleneksel analiz araçlarıyla ölçülebilenlerin dışında kalan çeşitli iletişim yöntemlerini kapsayan dark social, kullanıcıların içerikleri kapalı kanallarla paylaşmasıyla gerçekleşir. Bu kanalların bazılarını şöyle sıralayabiliriz:

Bu araçlar üzerinden yapılan paylaşımların gönderildiği kanal izlenemez çünkü kaynak bilgisi eksiktir. Bu nedenle bu etkileşimler Google Analytics gibi geleneksel web analiz araçları tarafından doğrudan trafik olarak algılanır. Bu durum pazarlamacıların içeriğin gerçek etkisini ve kullanıcıların davranışlarını tam olarak analiz etmesini zorlaştırır.

Dijital Pazarlamada Dark Social Neden Önemlidir?

Dark social dijital pazarlamada göz ardı edilmemesi gereken önemli bir güçtür. Tüketicilerin davranışlarını etkiler, talebi şekillendirir ve markanın çevrim içi görünürlüğünde etkin rol oynar.

Dark social’ın dijital pazarlamada neden önemli olduğunu bazı araştırmalar doğrultusunda daha iyi anlayabiliriz:

Ölçümleme Zorluklarına ve Veri Kayıplarına Rağmen Web Trafiğinin Büyük Kısmının Dark Social Üzerinden Gerçekleştiği Biliniyor

2023 yılında Capterra tarafından Amerika Birleşik Devletleri’nde 396 pazarlama ve reklamcılık profesyoneliyle bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaya göre web trafiğinin %49’unun dark social kanallarından geldiği belirtilmiştir. Katılımcılar markalarıyla veya ürünleriyle ilgili çevrim içi konuşmaların ortalama %47’sinin dark social kanallarında gerçekleştiğini tahmin ettiğini söylemiştir. Bu veriler dark social kanallarını marka bilgilerini yaymak için birincil çıkış noktası kabul ederek marka lehine değerlendirmenin önemini gözler önüne seriyor.

Ölçüm Eksikliği Müşteri Kazanım Maliyetlerini Artırıyor

Capterra’nın araştırmasına katılan pazarlamacıların %60’ı dark social’ın pazarlama dünyasında etkili kullanılmadığına inanıyor. Bu aynı zamanda hangi kampanyanın ne kadar işe yaradığının takip edilememesi anlamına geliyor. Nitekim SimplicityDX’in 2023 yılında gerçekleştirdiği “Sosyal Medya Reklamcılığının Durumu” adlı araştırmaya göre markaların yalnızca %3’ü sosyal reklam gelirlerini doğru ölçebiliyor. Bu durum reklam bütçelerinin verimsiz kanallara ayrılması, etkili yönetilememesi ve müşteri kazanım maliyetlerinin artması demek. Dark social kanalları aracılığıyla gerçekleşen trafiğin etkili şekilde ölçülmesiyse sosyal medya pazarlamasında olumlu sonuçlar doğurabilir.

Dark Social Kanalları Güven Temelli Tüketici Etkileşimini Artırıyor

Dark social medya etkileşimleri genellikle aile, eşler, arkadaşlar ve topluluklar gibi kapalı ve yakın bir çerçevede gerçekleşir. Nuoptima’nın analizine göre bu kanallar aracılığıyla paylaşılan içerikler, platformlarda paylaşılan içeriklere göre daha güvenilir bulunma özelliği taşır. Bu nedenle hem etkileşimde hem tüketici davranışında belirleyici bir rol oynar. Dark social etkinliklerinin dinamiklerini anlamak trafiği artırmanın yanı sıra bu güvenilir ağlara ulaşmak ve onlarla daha derin ilişkiler kurmak anlamına gelir. Doğru analizler spesifik hedef kitle değerlerinin belirlenmesine ve marka sadakatinin kalıcı hâle getirilmesine yardımcı olabilir.

Dark Social’ı Ölçmek için Stratejik Öneriler

İçerik paylaşım analizindeki zorlukların yarattığı belirsizlik, doğru verilerin toplanmasını engelleyerek hedef kitle tercihlerine ilişkin çıkarımlarda bulunmayı zorlaştırabilir. Dark social anlaşılması güç ve karmaşık yapısına rağmen daha kolay ve farklı dijital pazarlama stratejileri geliştirmek için pek çok fırsat sunar.

Dark social’ın yapısını ve pazarlama üzerindeki etkisini anlayarak pazarlama stratejinizde kullanabileceğiniz bazı stratejiler şunlardır:

Geleneksel ölçüm araçlarının erişemediği bir dijital etkileşim alanı olan dark social, başlangıçta bir zorluk gibi görünse de yaratıcı pazarlama stratejileri geliştirebileceğiniz önemli bir fırsat alanı. Dark social’ı özellikle tüketici davranışlarını anlamada derin bir bilgi kaynağı olarak kullanarak her zamankinden daha etkili ve stratejik pazarlama yöntemleri geliştirebilirsiniz.

Exit mobile version