Tüketicilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarının dikkate alınmaması da yeşil pazarlama çalışmalarının başarısızlıkta sonuçlanmasına sebep olmuştur. “Çevreci – girişimci” pazarlama olarak adlandırılan bu yaklaşım da yeşil pazarlama uygulamalarında yapılan hatalardan biridir. Pazara hızlı bir şekilde yeşil ürünler sunabilme çabası içinde olan şirketler, pazarlama uygulamalarındaki temel odak nokta olması gereken tüketiciyi ve tüketicinin gerçek istek ve ihtiyaçlarını öğrenmeyi ve anlamayı unutma yanılgısına düşmüşlerdi. Bu hataya düşmelerinde pek çok pazar araştırma sonuçlarının tüketicinin yeşil ürünleri satın alma konusunda hazır ve istekli olduğunu göstermesinin de rolü vardı. Bu anlamda çevreci-girişimciler pazarın istekleri doğrultusunda, yeşil ürünler üreterek doğru bir şey yaptıklarını düşündüler ancak atladıkları üç temel nokta vardı. Bu pazar araştırmalarının genelde varsayımlara dayalı sorularla yapılmış olması, çevreyle ilgili belirli konuların pazarı belli yeşil ürünlere çekip çekmeyeceğini ölçmemek ve şirketlerden çok azının ürünlerini pazara sunmadan önce ürüne özel bir pazar araştırması yaptırmış olmaları, tüketicilerin ne gibi ürün özelliklerine önem verdiklerini ve ne tür bir pazarlama yaklaşımına olumlu tepki vereceklerini şirketlerin bilmelerine imkan vermemiştir.
Sadece çevreyle ilgili bir avantaj sunan bir ürün pazarın sadece en “koyu yeşil” nişine hitap etmektedir ve tüketicilerin çok büyük bir bölümüne çekici gelecek başka bir sunuma sahip değildir. Tüketicilerin çok büyük bir bölümü çevre dostu ürün kullanmanın sağlayacağı faydaları sorgulamaktadır. Pratikte, “yeşil” olma özelliği, pazarı oluşturan tüketici kitlesinin tümüne ulaşabilmek için yeterli değildir. Yeşil olmanın yanı sıra, düşük maliyetli olmak ya da piyasadaki diğer konvansiyonel ürünlere göre daha iyi ürün performansına sahip olmak gibi sunumlarda bulunmayan ürünlerin pazarda başarılı olması mümkün görülmemektedir. Kısacası, yeşil pazarlama miyopisini engellemek için, pazarlamacıların çevre dostu ürün üretiminin ötesinde, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamayı hedeflemeleri gerekmektedir.
